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                    專題丨造物巨匠鐘睒睒:出品之前 成敗已定

                    品牌 楊曉峰 CS主編 ·  2018-09-19
                    正如鐘睒睒打造的農夫山泉、水溶C100等產品一樣,養生堂化妝品沒令人失望。

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                    *本文系品觀APP 8月封面專題“超級產品經理”系列文章

                    2017年11月26日,已經63歲的養生堂董事長鐘睒睒,再次走上了新品發布會的舞臺。作為中國企業家中“最會生孩子”的老板,他最常做的事情之一,或許就是發布新品了。

                    而這次,與往常多少有些不一樣。因為,賣慣了保健品和飲料的鐘睒睒,是要去賣另一種完全不同的東西——化妝品。

                    正如鐘睒睒打造的養生堂龜鱉丸、農夫山泉、尖叫、茶π、維他命水、水溶C100等產品一樣,養生堂化妝品的表現同樣沒令人失望。剛剛上市兩個月時,便創下超過9萬件銷量的記錄。此后,借助簽約代言人及其他推廣活動,養生堂線上線下的售賣節奏也非常之快。

                    根據相關數據可知,在天貓618年中大促期間,從6月1日凌晨開始僅僅兩分鐘,天貓養生堂化妝品旗艦店便銷售一空,斷貨周期長達5天。

                    而在線下渠道,該品牌表現同樣不俗。據養生堂面膜在部分實體店舉辦的活動統計數據顯示,一周或半個月銷售數百盒的案例并不少見,其中,某CS連鎖系統4個多月就賣出了8000多盒養生堂面膜。

                    可以說,在創建初期的半年多時間里,養生堂化妝品是帶有光環的。

                    或許有人會說,這光環多半來源于養生堂集團和農夫山泉,畢竟是百億企業,有強大的知名度做背書。但在與原有業務風馬牛不相及的領域也能做得風生水起,不是單靠知名度就可以的。要知道,想玩跨界的商界巨鱷很多,而玩出名堂的卻寥寥無幾。養生堂又憑什么成功呢?

                    這個時候,不得不再說一說鐘睒睒了。

                    微信圖片_20180919192455.jpg

                    養生堂董事長鐘睒睒

                    “懷胎”比“分娩”更重要

                    可以說,鐘睒睒對產品的掌控已經到了無以復加的程度。

                    當然,這里的掌控并非事無巨細地參與、監控產品生產流程,而是指產品研發、設計、定位等基本都在按照他的思路進行。

                    回顧養生堂和農夫山泉旗下諸多產品的出爐,大多都深深烙下了鐘睒睒的印記。因為在產品生成過程中,為使自己的思維理念更多地融入到產品中去,鐘睒睒向來身先士卒,親自推進了很多工作。

                    比如為了保證農夫山泉水質,他可以在全國范圍內尋找好的水源地,基準是對標和超過國際品牌;為了打造獨特的高端水瓶身設計,他可以花3年時間,邀請3個國家的5家設計工作室來提供創意方案;為了找出合適的橙樹品種做果汁,他可以化身果農,在種橙子這件事上投入8年。

                    而像尖叫、水溶C100、東方樹葉等,之所以能獨具特色,一經上市便頗受關注,同樣離不開前期的精心設計與籌劃。

                    談及像鐘睒睒一樣的“產品控”,可能首先都會想到蘋果手機的靈魂人物喬布斯。在“超級產品經理”這一群體里,喬布斯是繞不開的話題,每一款蘋果手機的誕生,背后都摻雜著他的專斷和嚴苛。

                    據了解,喬布斯的團隊經常會接到他所提出的看似不可解決的難題,往往要經歷反復折磨和否定,才能將喬布斯天馬行空的想法予以實現。當然,也由此造就了曾經無可無替代和逾越的蘋果手機產品。

                    鐘睒睒在產品上的“專斷”與嚴苛,應該不遜于喬布斯,比如僅僅在設計高端水瓶身的過程中,就曾推翻了50多稿、300多個方案。而從打造一個產品的周期來看,鐘睒睒所花的時間,遠比喬布斯要長得多。

                    畢竟,蘋果每年都有新品推出,而養生堂一個產品的亮相,大多經歷了長期的籌劃與磨合過程,短則兩三年,長則七八年。雖說鐘睒睒很會“生孩子”,但“懷胎”的時間,卻是漫長的。

                    功夫要花在產品形成之前,鐘睒睒眼里,“分娩”似乎遠沒有“懷胎”來得重要。

                    養生堂化妝品.jpg

                    產品比營銷更重要

                    此次推出養生堂化妝品,同樣耗費了鐘睒睒不少時間。

                    和之前養生堂旗下多個產品一樣,僅在原料這一環,就有相當長的摸索周期。而養生堂化妝品主要原料為樺樹汁,相當稀缺,大量獲取難度較大,所花費的時間就更多了。

                    一直以來,鐘睒睒在產品原料上都十分講究,像農夫山泉的水源,就是在全國各地遍尋優質水域之后,才最終選定的。而農夫山泉NFC鮮榨果汁飲品,則只采用種了8年的17.5°橙為原料。

                    養生堂的樺樹汁化妝品,所用的也并非一般的樺樹汁。據了解,之所以將樺樹汁作為護膚品原料,源于其極強的保濕功能及對皮膚的保養功能。

                    以鐘睒睒的脾性,樺樹汁肯定也要找最好的,于是,免不了一場大規模的找尋工作。最終,位于北歐芬蘭的樺樹林成了他鎖定的目標。

                    只不過,彼時的鐘睒睒必須要正視一個問題:由于采集周期短,樺樹汁很難實現量產;而要想不破壞樺樹汁的活性成分,還需要標準極高的無菌保存技術作支撐。這兩點,其實也是樺樹汁難以被運用到化妝品中的主要原因。

                    誠然,此前中國市場出現了不少樺樹汁產品,但幾乎都是在打概念牌。畢竟,技術難題不解決,樺樹汁就不可能作為化妝品原料得以廣泛采用。

                    鐘睒睒的“超級產品經理”屬性,往往能在遇到瓶頸時得以釋放。而他,本身也是個執拗的人。正因如此,才會派遣團隊在芬蘭待了3年,一門心思地研究樺樹汁采集技術。最終,3年的時間沒有白費,養生堂對樺樹汁采集量已由最初的20噸增至上千噸。 

                    看得出來,僅僅為了獲得最好的原料,養生堂都毫不吝嗇地予以投入,甚至花費相當多的時間和精力。而這,其實也是鐘睒睒獨到的產品邏輯的一種。

                    “我們始終認為,一個產品在概念設計時就應該看出它是不是好產品,而包裝和推廣只不過是錦上添花。如果產品本身不行,沒有好的基因,那再怎么包裝和宣傳,也無法很好地推往市場。”類似的話,鐘睒睒在很多場合都講過。

                    沒錯,產品遠比營銷更重要。他不止一次用這個觀點,來回應很多人對自己的誤讀。

                    原則比體驗感更重要

                    雖然把產品本身看得很重,但鐘睒睒卻不是個產品體驗至上的人。我們可以發現,在農夫山泉的諸多飲品中,很多在口感上其實并未遵循大眾喜好,比如東方樹葉、水溶C100等。 

                    為什么會這樣?原因就在于,鐘睒睒在產品原則上可能會舍棄一些東西,但絕不會妥協。以東方樹葉為例,為了成就一款原味、健康的茶飲料,其所含糖分和能量數據皆為0。當然,這樣導致的結果是,東方樹葉的口味會比較寡淡。不過,相比糖分和能量雙高的飲料,對人體顯然更有益。

                    類似的例子,在養生堂旗下諸多產品中不勝枚舉,而剛推出不久的化妝品也不例外。

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                    品觀APP創始人鄧敏與養生堂董事長鐘睒睒合影

                    事實上,偏重“植物源”是養生堂化妝品從誕生就在強化的概念,最終,這一產品核心原則被鐘睒睒發揮到了極致。

                    “以100%的樺樹汁為原料,不額外添加一滴水”,如此設定,無疑是希望能夠將產品補水性能最大化。此外,原料完全使用樺樹汁,也顛覆了“不少化妝品功效元素來源于礦物質”的狀況,對于人體而言,自然更加天然環保無害。

                    當然,目前很多化妝品都習慣于在產品中加入化學試劑、香精、防腐劑等成分,使用戶獲得更好的產品體驗。相比之下,養生堂化妝品可能在使用體驗上不算突出,但比起功效及更加純粹的品質而言,這點犧牲顯然是微不足道的。

                    值得一提的是,為解決植物天然產品更易導致皮膚過敏的問題, 鐘睒睒還花了8個月時間去做人體安全測試,逐一找出過敏源并予以清除,從而保證養生堂化妝品功效性和安全性都能處于一個相對不錯的水平。

                    客觀來講, 鐘睒睒在做化妝品之前,是不懂化妝品的,正如他做保健品前不懂保健品,做飲用水前不懂飲用水一樣。而現在,他不僅是保健品和飲用水行家,對于化妝品,也早已建立起相對成熟的認知。

                    這一切,源于他對自己的獨特定位。正因為深入了解產品,并將自己的商業邏輯緊緊融合到產品里,才可能成為產品的掌控者。

                    現在來看,超級產品經理這個詞,鐘睒睒似乎是一個再合適不過的注腳。

                    溫馨提示

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