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                    無懸念!自然堂再登11.11全網國貨美妝NO.1

                    品牌 車思潔 高級記者 ·  2020-11-13
                    老司機,穩。

                    2020年雙11的這場“戮戰”中,自然堂又一次領先。 

                    星圖數據發布的數據顯示,11月11日當天,自然堂位居全網國貨美妝品牌銷量第一;個人護理品類銷售額排名中,自然堂躋身NO.9,是TOP10里面唯一一個國產品牌。 

                    在今年這個特殊的年份之下,不論市場環境還是消費者購物習慣都發生了巨大轉變。自然堂能夠頂住壓力,又一年奪得全網國貨美妝冠軍,無疑需要巨大的勇氣和經營智慧。

                    多觸點、多場景擊穿用戶圈層

                    這兩天,諸多媒體紛紛發文表達對于這屆雙11的感受,其中,不乏“沒有狂歡內味兒了”“看起來很艱難”的聲音。

                    這樣的狀態,實則是各大電商平臺用戶增長困境的一個縮影。深燃財經發布的一組數據便顯示,今年前三個季度,阿里移動月活用戶各季度增加量顯著下降,第三季度甚至只有700萬的增量,不足第二季度的一個零頭。 

                    平臺用戶增量的窘境,對品牌無疑也是一個嚴峻的挑戰。洞悉用戶之于品牌爆發的重要性后,雙11前夕,自然堂便開始通過多觸點及多場景,全方位激活老用戶、拉攏新用戶。 

                    細分市場是重點之一。自然堂先后在快手、B站等內容平臺,上線創新內容營銷玩法,在不同圈層中打造壁壘,為雙11爆發期蓄力,引來了一波關注。 

                    同時,將代言人之于不同圈層消費者的影響力發揮到極致。10月13日和21日,分別官宣面膜全球代言人羅云熙和品牌全球代言人娜扎,并攜手兩大代言人推出不同的限定版聯名產品,在天貓旗艦店及京東自營店鋪做差異化營銷和銷售。除全新代言人,自然堂還邀請了中國女排、苗苗、鄭愷、趙今麥等代言人,共同組成今年雙十一好物鑒證官矩陣,為消費者推薦雙11必買清單。  

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                    直播,也是自然堂打入不同圈層的重要方式。不同于日常的直播,雙十一期間,自然堂對店鋪直播間進行全新改版,打造多場景的沉浸式購物體驗。 

                    第一波預售期間,在店鋪上線“放飛夢想”版塊,吸引用戶一邊許愿一邊收獲福利,在10月24日的直播間,自然堂獨具創新,與種草喜馬拉雅公益每年的年末收官結合,在品牌源頭喜馬拉雅舉行了一場前所未有的綠麥草豐收慶典直播,把在天貓二樓收集的粉絲心愿放飛在4000米的圣潔高空,讓希望點亮全球地標—喜馬拉雅,“取之自然,回饋自然”。  

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                    緊接著,自然堂在直播間設計了一系列新用戶互動活動,包括明星空降送好禮、博士背書權威鑒證,在留存粉絲的同時每天都吸納新粉,粉絲數穩步上升。 

                    隨之開啟的自然堂明星直播日群星閃耀,先后邀請代言人鄭愷、全球代言人古力娜扎、面膜全球代言人羅云熙、超級寵粉官金莎等明星矩陣做客自播間。值得一提的是,這也是自然堂第一次啟用全新超清數字投影直播。 

                    其中,10月31日由自然堂贊助的天貓雙十一開幕直播盛典,霸屏湖南衛視、芒果TV、優酷、淘寶直播,現場十多個直播間穿屏聯動盛況空前,自然堂邀請了全球代言人古力娜扎在盛典中驚喜亮相,在直播間與粉絲甜蜜互動,觀看人數突破2500萬。 

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                    當晚,自然堂還宣布了11月1-11日期間,每晚直播間開獎送豪車一年使用權的豪禮,截至今日,已經有11位消費者在自然堂直播間贏得“豪車一年使用權”獎項。11月6日品牌日,面膜全球代言人羅云熙帶來直播首秀,引爆京東直播間國貨美妝直播實時排名第一,全網曝光7700萬,其中,羅云熙推薦的煙酰胺安瓶面膜爆賣到售罄補貨。 

                    除了品牌自播,自然堂還全網布局明星主播帶貨營銷,陸續在薇婭、李佳琦、吉克雋逸、羅永浩、錢楓、戚薇、張韶涵、鐘婷等的直播間熱賣,以明星號召力賦能產品。今年“雙十一”,自然堂全網直播次數近1700場,自然堂天貓自播間引爆最高單場觀看突破5000萬,稱霸天貓直播國貨榜,而京東自播間也在品牌日登頂京東直播國貨榜。 

                    這一系列動作齊發力,自然堂不僅累計賣出近7500萬片面膜、超16萬瓶小紫瓶精華、20萬套凝時鮮顏護膚套裝,還如愿在用戶層面獲得巨大進展。其中,天貓旗艦店粉絲突破2000萬、京東自營店粉絲突破1000萬,主渠道注冊會員數近1900萬,成為國貨美妝粉絲量級最大的品牌。

                    一場數字化的“大練兵”

                    對自然堂而言,此次雙11的勝利不只體現在銷售額數字上,更體現在數字化能力的進階,以及集團整體轉型升級的重大突破上。 

                    2019年,伽藍集團啟動了數字化戰略轉型,作為伽藍旗下的“挑大梁”品牌,自然堂毋庸置疑地要沖在最前面。 

                    如今回過頭來看,自然堂也確實做到了。例如,通過大數據的搭建、膚感地圖和功效活性物象限平臺的篩選,以及提供柔性供應鏈的智能工廠,自然堂早已實現了由AI智能測膚系統、肌因定制精華平臺和數字化追蹤系統組成的完善定制體系,并由此推出了共120個配方的自然堂私人定制精華產品。

                    今年十月,自然堂陸續在全國啟動“一盤貨”計劃,于西安、武漢、東莞、天津等全國14個地方開設分倉,成為行業首個用數字化方式,實現線上線下一盤貨的品牌。

                    這樣前瞻的嘗試,在此次雙11期間得到了消費者的廣泛認可。

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                    數億“尾款人”0點付尾款后,自然堂在微博等社交媒體和客服系統不斷收到消費者驚嘆,“自然堂是什么神仙物流!下完單發現快遞都到附近就差派送了”“以為淘寶出問題了,剛下單快遞就收到貨了”。

                    在自然堂極速物流的加持下,不斷有消費者體驗凌晨下單后,點開物流信息便發現貨品已到達派送區域的服務升級。據統計,此次雙11期間,自然堂32%的訂單都實現了6小時急速送達。

                    今年年初,伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎曾公開表示,“2020年,銷售規模增長不是伽藍的重點,做轉型升級才是第一位。”隨著這一屆雙11的收官,伽藍集團的轉型升級,在數字化能力的更進一步中,顯然已邁出了堅實一步。

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