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                    天貓美妝TOP9唯一國貨!薇諾娜如何一騎絕塵?

                    品牌 車思潔 高級記者 ·  2020-11-16
                    “燃”力破局。

                    薇諾娜又一次出現在了雙11的榜單上。 

                    值得一提的是,這一次薇諾娜憑借天貓官方旗艦店超7億元的銷售,拿下了天貓美妝國貨NO.1的寶座。同時,在天貓美妝類目TOP10榜單中,薇諾娜還是唯一一個躋身前10的國貨品牌(排名TOP9)。 

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                    銷售排名大踏步前進背后,薇諾娜各大明星產品功不可沒。其中,舒敏保濕特護霜銷售額破1.8億元,同比增長75%;舒敏保濕修護精華液同比增長156%;迪士尼合作系列產品爆賣10萬支;清透防曬乳同比增長409%;年度黑馬新品舒緩修護凍干面膜爆賣136.9萬片。此次雙11第一波預售期間,薇諾娜還創下了“雙11定制燃夢特護禮盒10秒售罄8萬套”的記錄。 

                    這不是薇諾娜第一次另業界刮目相看。2018年和2019年兩屆雙11,薇諾娜也分別躋身天貓美妝/天貓美妝護膚TOP9。

                    在今年雙11期間各大國際美妝大牌紛紛放出大招,以超值買贈及大力度折扣攔截消費者的背景下,薇諾娜能夠從中殺出一條“血路”,代表國貨美妝品牌與國際大牌同臺較量,無疑是其綜合實力的象征。 

                    創新式玩法,“燃”炸雙11 

                    今年,天貓迎來第12屆雙11。對于每年幾乎要提前一個月開始準備這場活動的美妝企業而言,雙11承載的已不是簡單的促銷功能,而是品牌拉攏消費者的“競技場”。 

                    這場愈發升級的競技賽,第一關考驗的,便是品牌在營銷層面的創意玩法,是否能夠打動當下越來越挑剔的消費者。 

                    此次雙11,薇諾娜鎖定“無懼敏感,燃就購了”這一主題,不僅特別定制了“薇諾娜雙11限定燃夢特護禮盒”,在瓶身創意設計代表年輕人態度宣言的“燃”字,給予消費者心靈和肌膚雙重治愈,還從內容營銷層面,著力打造“燃”這一符合年輕人審美的態度,引發共鳴。  

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                    最為吸睛的,是掐準雙11開幕的節點,亮相天貓雙11開幕直播盛典,狂攬年輕人注意力。在這場盛典中,薇諾娜不再是簡單的硬廣贊助商角色,而是化身內容版塊的一份子,深度再現品牌精神。 

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                    盛典舞美展臺上,薇諾娜乳液面霜代言人吳宣儀,從緩緩旋轉的巨型半圓薇諾娜燃夢特護禮盒中款款走出,節目舞美的魔法森林背景由青刺果、馬齒莧、滇山茶等薇諾娜產品核心元素構成,完美夢幻的演繹既讓諸多粉絲高呼“吳宣儀燃夢舞臺”,也潛移默化地強化了品牌的存在感。 

                    表演結束后,吳宣儀不僅在與主持人的互動中多次提及薇諾娜特護霜,加深品牌種草效果,還乘勢走入薇諾娜直播間,與消費者親密互動。互動過程中,#吳宣儀一手抓出31個紅包#的話題迅速沖上熱搜,為薇諾娜贏得了超2億的曝光。 

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                    同時,薇諾娜還在此次雙11期間跨界迪士尼,推出魔法米奇燃夢精華禮盒、魔法米奇柔潤保濕霜兩款產品,以玩趣魔法書禮盒造型、Q萌米奇瓶身的獨特賣點,勾起千禧一代及Z世代的滿滿童心,點“燃”修護魔力,強化“燃夢”主題。

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                    “三維一體”營銷手段,薇諾娜紅遍全網

                    今年,“兩波雙11”雖然拉長了品牌作戰的周期,但也給了品牌與消費者深度互動的更大空間。 

                    除了開幕直播盛典的集中爆發,薇諾娜還圍繞“燃”這一主題,從“燃”情懷、“燃”社交、“燃”聲量三大方向,為品牌的爆發蓄能。

                    “燃”情懷方面,策劃《無懼敏感,燃就夠了》品牌TVC,通過三位主人公專注、熱烈、極致的人生軌跡,傳達薇諾娜“用專業守護敏感,‘燃’力無限”的積極態度,引發年輕消費者共鳴。同時,視頻中炫酷的產品畫面,也激發了消費者對于薇諾娜爆品特護霜的興趣。  

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                    “燃”社交方面,聯動雙微一抖小紅書KOL及KOC,實現從種草到口碑再到帶貨全鏈路聚攬年輕用戶注意力。在小紅書這一平臺,發布的筆記數量多達400+;同時,通過吳宣儀、張予曦、蔣夢婕、汪涵等明星拍攝的產品短視頻,不間斷發起粉絲營銷,持續放大愛豆的超“燃”魅力,將粉絲的喜愛轉化為購買力。由此,薇諾娜產品連續6次登陸抖音好物榜。  

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                    “燃”聲量方面,則借助分眾傳媒30個城市的樓宇和影院發聲,持續助推雙11聲量提升。直至天貓雙11開幕直播盛典晚會,隨著吳宣儀的登場,薇諾娜在全網的聲量也燃至最高點。

                    可以說,這種對于品牌營銷的全方位把控能力,已經成為薇諾娜玩轉任何一場大型活動的核心競爭力。這也是為什么此次雙11期間,它能在諸多大牌包圍下脫穎而出的重要砝碼。

                    乘風破浪,成就國內功效護膚品牌翹楚

                    不只是雙11,薇諾娜的影響力早已在多個重要的活動中凸顯。 

                    今年上半年,薇諾娜連續3年拿下有著“美妝界奧斯卡”之稱的“天貓金妝獎”,同時,旗下王牌產品舒敏CP——舒敏保濕特護霜、舒敏保濕修護精華液,還斬獲2020時尚芭莎國際美妝大獎。  

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                    廣泛的認知度之下,以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨的薇諾娜,今年進一步將產品線延伸到了彩妝和男士護膚品類,推出適用于敏感性皮膚的底妝產品,以及男士舒爽修護產品,完善產品矩陣。另外,薇諾娜母公司貝泰妮集團,還推出專注于嬰幼兒功效性護膚的薇諾娜寶貝品牌。 

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                    渠道層面,薇諾娜同樣注重對于消費者的全方位觸達。除前期已布局的電商、OTC、專柜三大渠道外,今年6月還入駐了屈臣氏。未來3年,薇諾娜將進一步覆蓋屈臣氏所有門店,于這一在年輕人當中具備高度權威性的渠道,充分釋放品牌活力。 

                    對于已經形成產品和渠道全局觀的薇諾娜而言,從2017年第一次出現在雙11的前十榜單,到如今仍然榜上有名,雙11更大程度上是它獲得廣泛認知的跳板,對于品牌、產品、渠道持續的深耕,才是消費者愿意為其買單的內核。 

                    乘風破浪會有時,直掛云帆濟滄海。今年的天貓雙11戰役已然落幕,但這并不是登頂國貨NO.1、三度上榜美妝護膚TOP10的薇諾娜的終點。以強化產品研發為根基、用匠心精神打磨產品、拿更優質的產品與服務回饋市場,踐行“引領全民科學護膚”的社會責任,才是薇諾娜作為國貨領跑者的應有之義。 

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