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                    入華15年,絲芙蘭如何用數字化和私域開啟新生態?

                    零售 陶文剛 資深記者 ·  2020-11-18
                    騰訊助推絲芙蘭數字化。

                    微信,成為絲芙蘭的又一個核心商業陣地。

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                    絲芙蘭小程序的美力直播吸引眾多觀看互動 

                    2020年11月5日晚8點,在絲芙蘭小程序“美力直播”頻道,一場“國潮勢力好物SHOW”正在開播。瑪麗黛佳、蔚藍之美、相宜本草唐、毛戈平光韻等6大高顏值國風品牌陸續發布,吸引了4.5萬人次觀看。而10月底的雅詩蘭黛雙11狂歡專場,23萬人次涌入絲芙蘭小程序直播間,僅評論和點贊就超過6萬人次。 

                    事實上,這只是絲芙蘭在“微信世界”里的一個縮影。背靠世界第一大奢侈品集團LVMH,絲芙蘭進入中國市場15年來,在行業一直穩居領導之位。 

                    數字化,正是絲芙蘭在中國大獲成功的秘訣之一。而微信,則是絲芙蘭數字化進程中的重要推手。

                    深耕微信生態,實現私域流量轉化

                    9月3日,絲芙蘭開啟了15周年大促活動。 

                    在整個周年慶期間,絲芙蘭企業微信私域社群貢獻了數量可觀的有效訂單,銷售額和客單價均突破往期記錄;而活動首日,絲芙蘭銷售額是去年同期的6倍,10萬個套裝瞬間被銷售一空。在微信小程序直播,觀看人數突破23萬,創下歷史新高。 

                    事實上,早在2019年8月,絲芙蘭便開始在微信小程序上直播。截止10月底,全新升級后的絲芙蘭小程序,成功開播80多場,累計觀看人次超過350萬。 

                    為了加碼直播賽道,絲芙蘭組建了美麗大師團隊及專業直播團隊,擁有成員近30名。在直播內容上,也更具多元化和吸引力,涵蓋了美妝趨勢發布、線下門店直擊、明星逛店、BOSS秀、寵粉福利等。 

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                    Boss秀小程序直播現場花絮 

                    而小程序,只是絲芙蘭深入觸達私域流量潛在消費者的工具之一。依托微信生態圈,絲芙蘭與私域的老客戶和潛在客戶,實現了更深度的溝通和鏈接。 

                    絲芙蘭中國總經理陳冰表示,“絲芙蘭以前瞻思維及市場洞察,迅速調整優化品牌渠道戰略,利用與消費者日常生活緊密聯系的微信生態圈,與消費者建立起了更直接、更緊密的對話。”

                    在這些對話工具中,幾乎涵蓋了微信生態圈中的所有形態,如企業微信、微信公眾號、微信小程序、微信廣告以及數字化美妝設備等。

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                    掃門店BA二維碼添加企業微信號

                    假如你是絲芙蘭門店的一名BA,你可以通過絲芙蘭的SMART BA項目,在企業微信上為顧客提供一對一的個性化服務。同時,可以向意向客戶分享微信小程序商城的鏈接,并能關聯銷售業績。BA也可以啟用微信朋友圈,推送日常信息或活動優惠。即使BA離職,也可以將好友轉移至其他員工賬號上,以確保顧客能獲得良好的體驗。 

                    假如你是一名線下消費者,則從進入絲芙蘭門店的那一刻起,就可方便的體驗絲芙蘭的高效的數字化服務——掃碼關注絲芙蘭微信公眾號,就可以獲取門店BA企業微信名片,還可以及時獲得在線服務和美妝資訊。在微信公眾號菜單欄,你可以直接跳轉至小程序,進行在線咨詢、訂閱資訊以及下單購買。而且,不管你身在何處,都能搜索離你最近的一家絲芙蘭門店,并預約多種美妝定制服務。

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                    基于定位快速預約專屬美妝定制服務 

                    此外,在線下,絲芙蘭在門店引入了Fragrance Studio美力探氛站、Foundation Finder底色由我系統及Virtual Artist虛擬系統等數字化美妝設備,顧客可微信掃碼體驗;在線上,絲芙蘭還通過公眾號橫幅廣告和朋友圈LBS(地理定位,人群定向)技術,進行精準的廣告投放。 

                    憑借微信生態圈的多種有效工具,絲芙蘭時刻洞悉消費者訴求,持續利用微信生態全觸點,與會員進行無縫雙向溝通,并不斷優化微信平臺的私域流量轉化。

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                    顧客體驗絲芙蘭底色由我系統挑選底妝

                    用數字化和私域贏得中國市場

                    進入中國15年來,絲芙蘭不斷通過多種形式“尋找”消費者。 

                    截止目前,絲芙蘭除了遍布中國78個城市的260多家實體門店外,還擁有官方網站、APP、小程序、天貓、京東和天貓國際等線上旗艦店,覆蓋了全國800多個城鎮,每天24小時不間斷服務超過數以百萬計的中國消費者。

                    這15年,也是中國化妝品市場滄桑巨變的十五年——從品牌、渠道、產品,再到消費者,直至整個產業格局,都正處于前所未有的大變局之中。 

                    正如陳冰所言,國內電商發展所帶來的巨大機遇和潛力,讓中國成為每個品牌都想切分的大蛋糕。商家從粗放式運營,也逐漸演變為對消費者洞察、產品定制化、線上和線下零售業態的精細化運營。 

                    不過,對美妝零售商而言,隨著消費者需求和偏好的改變,單純的線下門店,正面臨一系列挑戰——租金成本高企、客流日益減少、消費場景單一、客戶留存困難、黏性差……數字化運營,無疑能更好解決傳統零售的痛點。 

                    自2005年進入中國,絲芙蘭便對國內數字化電商進行了不懈創新。早在5年前,絲芙蘭就開始在全國門店以微信招募新會員。此后,在數字化的“微信之路”上,絲芙蘭一路狂奔——2018年,上線微信小程序商城;2019年,先后推出小程序裂變、小程序直播等功能;2020年,推出SMART BA項目……

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                    顧客現場體驗香水美力探氛站 

                    數字化,不僅是絲芙蘭的“秘訣”,也是國際零售商家或品牌開拓中國市場的不二法門。 

                    不難發現,在海外品牌的業績報表中,電商和中國,是出現頻率極高的兩個詞匯。要在中國市場有所作為,數字化和本土化,是必經之路。在中國這個電商十分成熟的市場,消費者早已習慣了電商購物,線上電商,是國際玩家融入中國最快、最好的路徑。

                    “線上銷售渠道作為絲芙蘭全渠道架構中不可或缺的一環,在我們的業績中毋庸置疑表現卓越,而且,電商是我們商業版圖中至關重要,并將持續大力發展的一部分。”陳冰說道。

                    而今年,疫情對全球零售業態都造成了巨大的沖擊,電商成為這些品牌商家的主要增長“核動力”。微信社群、小程序直播、朋友圈等私域流量池,成為商家掘金的“寶地”,其重要性也日益凸顯。

                    借助微信生態圈龐大的私域流量、巨大的社交黏性、開放性生態以及友善的接入方式,絲芙蘭由此構建了觸達消費者的最短鏈路。陳冰也認為,“私域運營、社交零售等正在成為國內消費者的重要購買形式,這些數字化轉型,將帶給行業長遠的價值改變。”

                    90天內上線小程序的幕后推手

                    事實上,絲芙蘭和騰訊有著更深層次的合作。比如,“倍增行動”。 

                    倍增行動是一個定期培訓項目,定向邀請各行業的頭部企業,為其提供培訓與診斷咨詢服務,通過打造標桿案例,為行業輸送參考模板與通用打法。 

                    絲芙蘭,正是倍增行動的成員。 

                    2018年9月,絲芙蘭正式上線小程序商城,補齊全渠道零售的關鍵一環。絲芙蘭亞太區高管曾對外透露,“從作出這一決策到最終上線,僅僅用了90天”。對于一家跨國企業來說,效率可謂驚人。

                    2019年3月,絲芙蘭加入騰訊小程序倍增行動。在倍增期間,通過裂變引流和爆款商品提升轉化,絲芙蘭達成上半年日銷峰值,同年11月,絲芙蘭參與騰訊年度倍增行動比賽,在小程序商城日銷相較1-10月提升394%;今年6月至今,通過SmartBA項目,絲芙蘭通過企業微信沉淀了新一批微信粉絲以及私域社群粉絲…… 

                    對類似絲芙蘭這種主打高端的美妝零售商或品牌而言,在一個私域的運營環境下,為顧客提供高效、專業、密集的溝通和服務,顯得十分關鍵。騰訊智慧零售推出的倍增行動,恰好為這類商家構建了一個觸達和轉化效果更好的私域場景。 

                    因此,越來越多的商家,開始“投身”微信私域流量生態圈——小程序直播、小程序商城、微信社群、企業微信、微信公眾號等私域工具,逐漸成為他們在私域實現長效增長的新出路。微信官方數據顯示,今年1-8月,品牌自營微信小程序GMV同比增長超過200%,其中奢侈品位列增速最快行業之一。 

                    騰訊智慧零售副總裁陳菲表示:“絲芙蘭在華15年間實現的數字化成就有目共睹,很高興騰訊智慧零售也能參與其中,成為絲芙蘭的商業增長伙伴。我們會繼續基于絲芙蘭在美妝行業的深耕和騰訊對消費者的理解,利用組織、技術、生態等方面的優勢,幫助絲芙蘭更好地去構筑私域業態。” 

                    而絲芙蘭對未來的目標也十分清晰。陳冰說道:“絲芙蘭將圍繞‘本真零售’理念,以消費者為中心,根據他們不斷變化的消費習慣和需求,通過產品、服務和內容觸及他們;積極拓展更多線上觸點,如通過微信生態圈進入私域鏈路,開啟新的電商藍海;持續完善全渠道架構建設,真正做到用戶在哪里,我們就在哪里。”

                    對絲芙蘭來說,收獲之路,也許才剛剛開始。

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