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                    完美日記母公司敲鐘!四大新計劃發布

                    品牌 董瑩潔 記者 ·  2020-11-20
                    美股中國美妝第一股。

                    在遞交招股書短短20天后,完美日記母公司逸仙電商敲鐘上市了。 

                    北京時間11月19日晚10時30分,逸仙電商正式登陸紐約證券交易所,股票代碼“YSG”,此次逸仙電商的上市發行價為10.5美元/ADS(約合人民幣69元),總計發行5875萬股美國存托股票(ADS),募資約為6.17億美元(約合人民幣40.6億元)。

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                    從橫空出世到美股上市,逸仙電商僅用了短短四年時間,并打造出了行業近年來最具影響的“完美日記現象”。此次成功上市,逸仙電商身上又刻下了兩大新徽章——美股中國美妝第一股、中國最年輕的美妝上市公司。 

                    “錢會用在有價值的地方。”在今日(11月19日)的上市之夜媒體溝通會上,逸仙電商CEO黃錦峰等多位高管露面,集中披露了逸仙電商上市后的四大規劃。

                    營銷上“堅持投入,永不退縮”

                    一直以來,逸仙電商在營銷投入上,對完美日記、完子心選等品牌都絕不含糊,市場上也有聲音稱,“完美日記是傳統企業的一場營銷風暴”。 

                    招股書顯示,2020年前三季度,逸仙電商公司總銷售額38億元,同比增速70.2%,約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍,凈利潤經調整后虧損5億元。 

                    虧損的主要原因就在于營銷費用的投入上。今年前三季度,逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重為62.2%,達到歷史之最。招股書指出,考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入,以及新冠疫情對銷售收入的影響,這一變化符合市場預期,但也基本坐實了“營銷投入高”的判斷。

                    在今日的媒體溝通會上,黃錦峰也首次對“高營銷”做出了正面回應。“今年營銷成本大幅上升,門店擴張和疫情影響因素比較大。”他表示,每個品牌都會經歷從投入期到盈利期的階段,完美日記經過三年投入,在某些品類上已經進入了盈利期,而小奧汀和完子心選還處于大投入、高速增長階段。

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                    逸仙電商CEO黃錦峰 

                    “在看品牌投入和成長曲線時,DTC品牌和傳統品牌會有些不一樣,DTC品牌的周期會更短。”黃錦峰認為,當下的數據模型顯示,未來逸仙電商旗下品牌一定都會進入回報期,“我們會堅持投入,絕不退縮。” 

                    逸仙電商在其招股書中也表示,公司未來發展重點仍將聚焦在增強高度社交化、數字化的營銷能力。公司聯合創始人呂建華也在今日的媒體溝通會上強調,“當下的消費者是在高度社交化的場景里成長起來的,逸仙電商未來還將繼續圍繞用戶的核心需求,搭建更多社交場景,通過高效的觸達、引導和服務,加強與消費者的粘性。”

                    20%募資用于研發投入,建立護城河

                    高速推新,一直是完美日記在產品上的一大特色。

                    招股書顯示,以用戶為中心、以數據為驅動的產品開發模式,使逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線,遠低于國際品牌通常所需的7-18個月。2019年及2020年前三季度,逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU,堪稱當前上新速度最快的企業之一。 

                    但相對而言,研發水平是DTC品牌們難以避免的槽點之一。 

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                    在完美日記的高速發展背景下,其研發投入也一直顯得較為“薄弱”。數據顯示,2018年—2020年1至9月,完美日記研發費用分別為0.03億元、0.23億元和0.41億元,分別占當期總收入的0.5%、0.8%和1.3%。 

                    上市后的逸仙電商必然要扭轉這一現狀。在媒體溝通會上,黃錦峰首次強調要打造品牌護城河,提升研發能力迫在眉睫。 

                    據其透露,此次逸仙電商上市募集的6.17億美元(約合人民幣40.6億元)資金,有一部分會重點用在提升研發能力的提升上。目前,逸仙電商正在籌劃建設自有工廠,幫助提升企業產能和研發能力。招股書透露,募資金額的20%將用于產品研發。 

                    此前披露的招股書還顯示,逸仙電商正與全球領先的ODM/OEM企業進行緊密合作,助力其高效高質生產新品。

                    開更多線下店,讓門店成為打造品牌力的彩妝空間

                    在渠道的布局上,逸仙電商可謂快馬加鞭。2019年,完美日記開始從線上轉入線下,截至2020年前三季度,完美日記已經開出兩百多家線下門店。按照規劃,完美日記將于“2022年開出600家門店”。 

                    在媒體溝通會上,黃錦峰首次透露,逸仙電商從2018年就開始籌劃開店事宜,并為此請來了前悅詩風吟單品牌店操盤手馮琪堯,擔任逸仙電商新零售事業部總裁,專門負責線下體驗店的布局。

                    馮琪堯表示,品牌要建立更好的“護城河”,想要緊緊和消費者互動,從而快速提升用戶價值,做直營體驗店才是最佳方案。“美妝體驗店的價值在于能夠營造一個讓年輕人喜歡的、自由無拘束的美妝空間。同時我們有大量彩妝師和美容顧問,在消費者需要服務的時候,我們能夠及時分享專業的知識和服務,這才是真正開體驗店的用意和初心。”

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                    “目前來看,完美日記單店財務模型是健康的。”據逸仙電商CFO楊東皓透露,今年雙11期間,完美日記的線下門店業績創新高,而且用戶滿意度更高,其體驗和服務永遠是線上渠道無法比例的優勢。

                    因此,按照計劃,上市后的未來2到3年,完美日記還是會繼續發展線下體驗店,將線下門店作為提升顧客體驗、打造品牌力的彩妝空間。

                    加速收購步伐,“本土美妝品牌才是本土市場的主流”

                    自誕生起,逸仙電商就在資本的賽道上狂奔。 

                    根據品觀APP此前報道(詳見《重磅|完美日記母公司遞招股書,沖擊美股中國美妝第一股》),2016年至今,逸仙電商在四年內經歷5輪融資,投資陣容涵蓋了高瓴創投、真格基金、老虎環球管理公司等國內外頂尖投資機構。就在上市前兩個月,逸仙電商還獲得了來自華平投資等機構的投資。從速度上看,近年融資時間間隔明顯縮短,由此前相隔一年半左右,加速為今年一年內的兩度融資。 

                    而近兩年融得的資金,有一部分重點用在了品牌矩陣的搭建上。去年以來,其已先后收購彩妝品牌小奧汀、推出戰略新品牌完子心選(Abby'schoice),上市前20天,再次出手收購法國PierreFabre集團旗下高端美妝品牌Galénic,迅速搭建起多品牌矩陣。 

                    針對Galénic,黃錦峰表示,該品牌為合資項目,主要目的是和優秀的合作伙伴在產品研發、市場布局等方面進行學習,為未來進駐護膚和高端領域做積累。 

                    楊東皓透露,上市完成后,融資的另一用途就是持續擴張品牌矩陣,“未來還將借助市場計劃,并購更多品牌。” 

                    “逸仙電商旗下的完美日記等品牌,是國貨美妝品牌快速崛起的突出代表,也是中國消費者對年輕化、個性化的國貨品牌接受度提升等大趨勢的直接受益者。”作為逸仙電商的重要投資人,華平投資中國聯席總裁魏臻表示,隨著中國成為世界最大的美妝市場,以及中國顏值經濟爆發式增長等歷史機遇的到來,“逸仙電商的成功上市,必將助力完美日記等品牌創造新的增長奇跡。”

                    今年雙11結束后,預售期勢頭迅猛的完美日記掉出天貓美妝TOP10榜單,國際大牌呈現壟斷之勢,黃錦峰把這個節點當做一次壓力測試,“在國際品牌猛攻中國市場之下,還是有一些以用戶為導向的國貨品牌可以頂住高壓。” 

                    這位年僅37歲的上市公司CEO始終認為,“本土美妝品牌才是中國市場的主流,這句話一定成立。”而由其掌舵的逸仙電商,已然背上了這個責任。

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