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                    新經濟十年:品牌如何占領用戶心智?

                    品牌 分眾傳媒  ·  2020-12-15
                    十年品牌大戰的變與不變。

                    12月8-10日,36氪在北京國際會議中心舉辦了「WISE2020新經濟之王大會——崛起與回歸」。本次大會是WISE大會的第八屆,2020年也是36 氪成立的第十年。

                    在新經濟之王主會場,36氪邀請了十年里乘風破浪的創變者們,連接初創公司、互聯網巨頭、投資機構、地方政府、傳統企業等市場參與主體,一起回望中國新經濟快速崛起的十年,共同展望新經濟下一個十年的無限可能。

                    分眾傳媒董事長江南春、天鵝到家董事長兼CEO陳小華、車好多聯合創始人白如冰在WISE大會現場以《十年心智之爭》為主題,一起探討了新經濟十年企業如何進行差異化定位、品牌如何占領用戶心智等話題。

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                    “今天退回十年前,讓你吃飯、打車都不能用互聯網的時候,相信大家就回不去了。相信整個消費者這十年當中的生活發生的劇變,表面上看每一年變了一點點,但十年積累起來就是劇變。十年之間經歷了很多變化,也有很多不變,很多變化中也崛起了很多英雄豪杰,也有很多互聯網的故事。也有很多不變的地方,可能十年、二十年,甚至一個地方不斷做深做透,也產生了很多機會。”分眾傳媒董事長江南春說道。 

                    對于互聯網企業間頻發的流量戰現象,江南春表示,“現在促銷搞流量短期有效,短期可以上量,但是后面不促不銷,促了也不銷。流量要伴隨促銷,而且流量的成本越來越貴。很多中國企業的困局是進入了雙殺,就是流量成本不斷往上殺,客單價不斷往下殺,當中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質變的過程。”

                    關于品牌廣告和效果廣告之間的差異,江南春給了一個很有意思的比喻。

                    江南春說:“效果廣告的優點在于它能夠迅速產生一個結果,所以它可以迅速看到效果,因為看見所以相信。品牌廣告可能經常需要相信而看見,所以我覺得效果廣告有點像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩撥你的情緒,引發了你某次行為,單次行為,但是品牌廣告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取決于你有沒有共同的認知。所以品牌廣告是塑造消費者認知,而流量型廣告是撩撥你的情緒,兩三秒之內你看完必須得點,不點就過去,所以我覺得這兩者之間區別是不太一樣的。所以我覺得在網絡上同樣一個效果廣告投出去,如果有很強品牌認知的品牌,它的轉化率就會變得非常不一樣。”

                    天鵝到家董事長兼CEO陳小華表示,今天的消費者越來越在乎服務、越來越在乎品牌的時候,品牌廣告的投放是一個長期價值。

                    同時,車好多聯合創始人白如冰預測,在未來一段時間里面,中國會不斷崛起新的細分領域的品牌,在不同的領域幫助用戶去減少決策的難度。

                    以下是主題圓桌《十年心智之爭》的對話實錄:

                    江南春:剛剛很感慨,看了十年當中中國新經濟戰爭一波未平、一波又起。坐我旁邊的兩位,都是新經濟戰爭中代表某一些年份獨特大戰的代表者,這一部分大家可以聊聊十年當中,到底什么在變?什么在不變?這個規律到底是什么?先請白如冰談談。

                    白如冰:剛剛看了視頻,我和小華總都參與了里面的兩次變革,一次58和趕集,另一次是之后我們做了瓜子二手車,小華總做了天鵝到家。

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                    說起不變,我看完視頻有一個感觸,互聯網大戰不會停,而且是少不了的。中國的商戰也是比較精彩的,每年市場都有這么大的變化,中國的經濟市場活躍度很高。互聯網人對于大戰已經習慣了,一直都會存在。

                    第二個不變的地方,從用戶來看,消費者的基本需求不會變。用戶對多快好省的需求,用戶對品牌的需求,不會變。對品牌來說,能夠搶占的用戶心智是有限的,這些大戰之后,活下來總是有限的幾個品牌,因為用戶的心智容納不了那么多東西。這兩點不會變。

                    從變的角度來看。第一,剛剛我們聊產業互聯網的變化,很多人都在做產業互聯網,互聯網人不斷深入到各個產業中間去,也可能是相互改造吧,這是一個不斷推進、不斷深化的過程。從我們自己來看,中國的汽車消費在線化比例也在不斷變高,像二手車在最近一年里面,已經有接近10%左右的車可以是純粹在網上賣了,我們也相信總有一天不管是二手車業務還是新車業務,能夠在線上賣到比線下更高的比例,這是在線化的趨勢。

                    第二,今天用戶的最終選擇還是會變化。在每一個品類里面,都會最終變化出來一些頭部的品牌,在未來一段時間里面,中國會不斷崛起新的細分領域的品牌,在不同的領域幫助用戶去減少決策的難度。比如在二手車上面,讓二手車和瓜子劃等號,新車和毛豆劃上等號,這是未來可能發生的變化,謝謝。

                    陳小華:十年前是2010年,廣告大戰很火,本地生活這場戰爭也風起云涌,后面我自己開始創業,2015年也經歷了很激烈的O2O之戰。

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                    總結一下這十年,其實有三個東西沒有變。

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                    第二,競爭從來沒變。互聯網沒有哪場戰爭,沒有經歷戰爭和兵不血刃就覺醒。

                    第三,互聯網越來越深入老百姓的生活,移動互聯網和產業結合越來越緊,對老百姓生活方式改變越來越多。從最開始僅僅是找信息、獲取信息,到后面團購、外賣,再到家政、買二手車、買菜,互聯網從云端逐漸下沉,跟產業結合、跟老百姓生活結合,越來越接地氣,確實沒有變過,這是我感受最大的三點。

                    江南春:我也談談,從我們這個行業角度。我們見證了互聯網新經濟的各種大戰,同時我們也看到消費者對美好生活的向往,在互聯網的演變過程當中,這么多大戰當中不斷發生了很多生活方式和消費觀念的改變。

                    今天退回十年前,讓你吃飯、打車都不能用互聯網的時候,相信大家就回不去了。相信整個消費者這十年當中的生活發生的劇變,表面上看每一年變了一點點,但十年積累起來就是劇變。

                    從我們這個行業角度,變的是資訊模式在劇變。十幾年前最重要的是電視,2015年開始互聯網的收視時間超過了傳統媒體的收視總和。傳統媒體的資訊功能被微博、微信取代了,娛樂的功能被視頻取代了,這是一個大的變化,資訊模式在劇變。

                    資訊模式變了以后,可以發現生活空間沒什么改變,十年之前要回家、上班、電影院,生活空間沒有變。現在的主流人群看電視幾率變少了,看視頻花20元買會員去廣告了。看微博微信,大家看內容,信息流廣告很多,你離手機近,但離手機廣告不那么近。一個月能在手機端記住的廣告非常有限。

                    這個變化是資訊模式的變化,不是廣告的效果越來越好了,而是廣告產生的效應和十幾年前相比變碎片化了。十幾年前媒體很少,廣告效果很集中。到了今天,我們看到這么多的廣告形式碎片化、粉塵化,廣告的威力在不斷下降。我自己也一直比較堅守,雖然看著、經歷著什么變化,但生活空間是不變的。我寧愿賭不變的部分,因為你跟不上那些變化。

                    十八年之前,2003年SARS(非典)的時候我開創了分眾,我最大的體會是中國的城市化,就是造樓,樓造完以后要有電梯。這個變是什么呢?城市化把城市面貌改變了。一部部電梯造起來了,沒有電梯城市未來無法運轉。從今天來看,城市的高樓越多,電梯是一種基礎設施。

                    而我自己的感覺,在這個基礎設施上面,當時還看到一個很重要的點——沒有人要看廣告,這一點也沒有變。你看電視、看手機,看的是內容,不看廣告。什么時候消費者會看廣告呢?我發現是等電梯的這個獨特場景,大家會看廣告。

                    比如我和一個女生在電梯里,我不能盯著她看,我是一個道德高尚的人,我看廣告比較好。我坐電梯看不銹鋼好,還是看廣告好呢?所以這個沒有變,消費者在這個場景中,比較容易主動看廣告的時間和空間。

                    倒過來看,這一點也沒有改變。電梯門一關,手機沒有信號了,可能廣告是幫助大家打發無聊、處理尷尬的東西。手機產生了,電梯口也有一些變化。更多人看手機了,原來100人60人看分眾廣告,現在只有40%人看,手機對我們產生了一定的影響。可是換個角度,大家知道它是個廣告,100人路過,有40人看也不錯,本質上并沒有太大的改變,電梯還是一個大家會主動看廣告的地方。

                    十年之間經歷了很多變化,也有很多不變,在變化中崛起了很多英雄豪杰,也有很多互聯網的故事。也有很多不變的地方,可能十年、二十年,甚至一個地方不斷做深做透,也產生了很多機會。

                    問問兩位,因為現在中國的廣告分成兩個方法。第一,以品牌廣告位核心。第二,以效果廣告為核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果廣告位核心,分眾為代表以品牌廣告位核心,兩位如何看效果廣告和品牌廣告的呢?

                    陳小華:首先品牌廣告跟效果廣告不是對立的,世界上成功的公司每一家的崛起最開始依賴的路徑都不一樣,有的最開始以產品見長,有的最開始善于流量,依賴平臺迅速掌握運營能力,有的是地推能力強。但成功的公司最后都相似,無論在品牌還是效果上面,都要做到很好,所以首先這兩點是沒有對立的。

                    第二個要注意的是,今天毫無疑問絕大部分創業的人都有流量饑渴癥,希望自己擁有更多的流量。要知道今天互聯網的精準流量的成本是極其貴的,這比十年前貴多了。再往十年前推,流量成本更便宜。原因很簡單,所有的經濟都在數字化,所有的平臺都有商業模式的升級,都有巨大的營收。所以精準流量的成本在過去漲得速度,遠遠大于品牌廣告,站在我的角度來。因為任何一個行業的流量,都要面臨更大的競爭。你買精準流量,都是要競爭的,是按一個點擊多少錢計算的。有些行業買一個有效線索甚至要幾千元的成本,精準流量的成本越來越貴。

                    一個公司成立初期的時候,往往沒有足夠的資金做長遠規劃,可以先利用自己的私域流量、社群流量起家,再去獲取精準流量,這是可以理解的。但是到了一定程度,還是要用品牌的力量。

                    第三,打品牌廣告。天鵝到家在9月份也大規模投放了品牌廣告。當時也有很多人說,如果把廣告費買流量,就是100%的業績增長。其實品牌廣告就像減肥一樣,有人選擇少喝水或餓幾天,覺得這樣效果很好,但為什么有人會選擇跑步?因為需要有長期的、持續的、健康的影響力。所以很少出現今天投品牌廣告,明天訂單就暴漲。當然如果漲也有可能,前提是產品沒有服務壁壘、門檻不高、價格不高,這樣的話品牌廣告還能立竿見影。

                    今天的消費者越來越在乎服務、越來越在乎品牌的時候,品牌廣告的投放是一個長期價值。而且以游戲來講,它對所有環節的乘法,不是單一的對某一個攻擊能力的增加,它是對英雄所有屬性的增加,無論是智力還是敏捷度方面。

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                    為什么我們還是要用品牌廣告呢?比如今天同樣是一樣的服務,消費者愿意選擇天鵝到家,因為他相信這是中國最大的、最好的公司,相信我們的服務。這個信任感會帶來品牌的和服務的信任。

                    資金缺乏長遠耐心時,短期內肯定有生存壓力,這時可以先想辦法做私域流量、精準流量,把業績做好。如果稍微有余力,一定要考慮品牌,這個品牌不僅僅是品牌廣告,也包括PR、公司服務定位。不要簡單地把心智影響力,等同于簡單的投廣告。

                    白如冰:品牌廣告和效果廣告在日常工作中不矛盾,都在同時做。從一家企業來講,在企業的方方面面都不能出現短板,有任何一個短板就是一個問題。這兩個總是在具體過程中相互輔助,品牌廣告做的好,流量轉化率、效果廣告的收益就高一些。效果廣告投得多的時候,比如信息流內容,對品牌也有幫助,本來也是相互促進。

                    第二,說一下品牌。不管從趕集還是瓜子、毛豆,我們是一家相信品牌的公司。過去幾年是我們自認為做得比較好的時候。剛進入二手車行業里面的時候,在品牌關注度上面、投入度上比較高。希望盡快縮短一場戰爭,不想把這場大戰拖得時間太久。

                    縮短戰役一個很重要的方式,就是我們在品牌上面押了重注,包括我們從最開始的時候,就做了一個完全嶄新的品牌,改名叫瓜子二手車,也包括我們在一些主要的媒體上面,包括分眾上做針對性的投放,就是我們要盡快追求自己對用戶認知造成引爆性的影響,其實我們整個在過去幾年里面,應該在瓜子這個品牌上面,我們投入了很多資本,大概怎么說呢?跟競爭對手有倍數級的差距。

                    所以瓜子很快建立起了在二手車領域入口級的能力。我們今天來看中國二手車行業的流量,不管是買家還是賣家,絕大部分都聚攏在瓜子這邊了,這些流量其實并沒有留存在其他平臺上面。

                    我們自己看到,今天在國內,瓜子無提示第一提及比例已經達到60%。大家了解各個行業,無提示第一提及如果達到這樣一個水平的話,用戶基本把你當做購買清單里面的第一位了,它應該可以算是達到一個入口能力了。

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                    對于投入,我覺得我們其實一直在算一個大賬,不能計較短期一城一地的得失。在做品牌的時候,沒辦法做到今天早晨上了廣告,晚上7、8點鐘數據團隊就要給你過數,甚至以周為單位都太短。雖然我們也會看,但是不能以這個指標單一來看。

                    其實很多企業剛開始做品牌的時候,是不能做到整個ROI是收斂的,或者說資金流就是正向的,品牌開始的時候和流量來比是沒那么劃算的。

                    以我們自己來講,我們2015年9月份投廣告,當時我們看ROI當時占了很大的成本,我們一臺車才掙多少錢,但是短期獲客上就花了這么多錢。但是當時我們就在預測,未來商業模型的收斂點在什么地方?我們在算,大概每年是什么規模的花費,整個獲客數量會有幾倍速的增長,到一定水平的時候,我們預測它就會降下來。

                    所以過去2016、2017、2018年,我們整個獲客成本都在不斷下降,從一開始上萬,后來變成幾千塊錢,到今天我們達到了一個非常低的數字。而且今天我們收獲了巨大的屬于自己的流量,這種流量池是免費的。尤其疫情期間,我們還是挺感慨的,疫情期間是頭部品牌浮出水面的一個過程,我們今天自有流量大概有60%都是來自我們自己的,這對我們未來的增長其實減去了很多的壓力。

                    我覺得品牌的目的最終還是為了形成入口,我們今天把它當做一個投資,幫助用戶縮短決策的時間,今天用戶在考慮二手車的時候,不用那么費勁,就直接想到瓜子,其實最終還是從品牌獲客的角度變成一個品牌入口化,到最終形成用戶習慣的過程,我覺得這是我們一個比較長對品牌投資的一個角度。

                    我說說流量。從品牌和流量來看,市場有時候像一個商場一樣,品牌是什么?品牌是你作為品牌方、企業方,和今天流量平臺博弈的一個工具,如果你沒有品牌,你不是海底撈,是一個普通的火鍋店,在商場里肯定是被商場壓制的。

                    但是今天如果你是海底撈就不一樣了,在商場里不用講究商鋪的位置,也不需要每天在門口給用戶發傳單,站在樓梯口截用戶,天天打促銷,用戶就會主動來找你。

                    當然那些動作也是需要的,但是你有了品牌,才能和今天的流量巨頭去博弈,否則你在他面前,他不斷的漲價,其實是很難成功的,現在流量成本確實越來越貴。

                    但是流量部分對我們自己來看的話,其實更像是自身能力的一個結果,它可能還不是一個在前端能做太多動作的東西。往往我們看獲客能力或者流量獲取能力,它像是自己綜合能力的一個結果,比如鏈條成本是不是很好?后端轉化效率是不是很好?給用戶有沒有LTV的價值,有沒有復購?有沒有轉介紹?這些綜合能力出來之后,才能在前端給用戶提供一個不管是價格還是其他方面的吸引力,你最終才能算出來:因為后臺轉化鏈條比較好,所以前端一個點擊一個曝光可以出比別人更高的價格,從而讓自己獲客能力變強。

                    最后,我們自己來看,其實還是在不斷的讓自己的能力變強,才能最終增加自己跟別人去獲取流量的競爭力,優化這些東西其實都是一些短期能力。尤其今天我們互聯網企業,大家很難有極其巨大的本質差異,好和不好,能差20%就差不多了,還能差多少?但是最后的流量能力還是靠企業的綜合實力、綜合效力來提升的。

                    江南春:好,謝謝!我自己的一些看法,我因為參與了挺多場過去這么多的戰爭,我覺得流量和效果對廣告的組合協同,各有優勢,我覺得流量廣告它的精準性非常好,品牌廣告它的廣普性非常好,正好是一個互補的東西。

                    流量廣告呢,因為精準是好事,但是因為精準你也會遺漏很多潛在的目標客戶者,因為如果你有一百個目標受眾,現在對于隱私的保護,對于iPhone不讓你追蹤,包括很多數據你沒有取得,所以你能根據數據投出去的錢,大概能打通30個,70個消費者是你的潛在消費者,但是你沒有觸達他,你發現不了他,我認為這個是遺漏的潛在目標消費者。

                    第二個部分,我認為廣告在我們這些年當中,我一直覺得廣告不僅要打中購買者,它要打中相關決策影響者,還有相關的傳播者等等,有很多相關人群對最后購買產生了相互的作用,但是由于你是精準數據轉發,所以你往往找到的是那個購買者。

                    我印象很深,我在做比亞迪漢的廣告策劃,比亞迪精準推送了一個廣告,他獲了一個客,付了兩千塊錢定金,結果那個人來退錢,我問你為什么退錢?我說你覺得我們比亞迪漢哪一點不如Model3?他說他看完了覺得我們比亞迪漢大部分數據都比Model3好,但是他老婆不干。他老婆說,你20幾萬還不買過Model3?潛臺詞是什么呢?我理解:

                    第一,比亞迪漢的精準廣告沒有有效觸達他老婆,它觸達了男生,但是他老婆是有決策的否決權的。

                    第二,他老婆為什么有這個想法呢?20幾萬一定要買個Model3,我認為她很大程度上是在周邊人很多看法當中。

                    所以你可以看到比亞迪漢中國自信,比亞迪漢做了大規模的品牌廣告之后,你可以發覺它現在的銷量單月已經超過一萬臺,直擊Model3,相信也許未來兩個月之內,比亞迪漢有機會在單車交車數量上,一個月單款打贏Model3。大家想象一下,再增加三、四千臺,它從五千到七千到一萬,這好像華為當時的Mate7,它就會改變比亞迪的看法。當它在高端市場登頂第一位的時候,它會打破特斯拉所謂的迷信,最后它會重建它的認知。一個好的產品通過大量的品牌廣告,最終會重塑,大家也想起華為以前是個千元機,到今天華為是高端機的象征。

                    正好那天我跟王強副總聊天的時候,說你這個Mate7就是你代工的,本質上你今天的比亞迪漢就是個Mate7,這可能是比亞迪最重要的轉折點,它這個品牌靠你這個產品和大量的廣告推廣,可能發生了很大的改變。

                    第三個部分,所以我覺得打廣告要有個場能,不是僅僅局限在搜索數據的購買者,它要把把購買者、影響者、傳播者這些相關人士全打中,在社會上形成一個場。實際上品牌廣告是能形成引爆的感覺,而精準性廣告,我自己的體會,好像我跟如冰兩個人互相互動了一下,最后就我們倆知道,出了門沒人認得,這個就好像私定終身。品牌廣告就像在廣場求婚,在廣場上轟炸下去之后,大家都看到了,有人競爭了,最后你成了一個社會共識,它成了一種場能,很多人在抖音上打了5億的廣告,它是一個流量分發的,它很難建立起這種場能引爆的感覺。

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                    我自己體會效果廣告的優點在什么呢?它能夠迅速產生一個結果,所以它可以迅速看到效果,因為看見所以相信。品牌廣告可能經常需要相信而看見,所以我覺得效果廣告有點像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩撥你的情緒,引發了你某次行為,單次行為,但是品牌廣告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取決于你有沒有共同的認知。

                    所以品牌廣告是塑造消費者認知,而流量型廣告是撩撥你的情緒,兩三秒之內你看完必須得點,不點就過去,所以我覺得這兩者之間區別是不太一樣的。所以我覺得在網絡上同樣一個效果廣告投出去,如果有很強品牌認知的品牌,它的轉化率就會變得非常不一樣。

                    所以以前雙十一你看都是誰登頂呢?都是流量型選手登頂,現在你看雙十一基本上都是品牌型公司,傳統大品牌登頂,因為什么呢?它不是傳統品牌性的公司,它的流量手法更好,而是它本身品牌認知更強大,所以它流量的轉化水到渠成。

                    所以我自己有一個很大的體會,我經常看電商行業的一個公式,叫GMV=流量×轉化率×客單價×復購率,我覺得這個是個流量公式,流量有精準分發,流量有裂變,私域,流量可以做成流量的洼地、紅利,我認為這就叫流量的運營,流量運營水平需不需要提高?當然需要提高,這叫優數,你會別人優化,別人也會優化的,這個東西并沒有什么秘密,大家都在優化的過程當中比拼。

                    但其實大家在電商平臺能不能賺錢?核心取決于品牌自帶流量的比例,剛剛如冰講到瓜子二手車品牌自帶流量60%,所以當你品牌打透了,說進入消費者血腦屏障,種進去了,“農夫山泉有點甜”花了20億種進去了,你今天說要用200億把它拔出來,你還拔不出來,所以它就成的一個品牌就是持續免費的流量,它成了消費者心智中那個條件反射。

                    我覺得歐萊雅為什么在電商平臺上容易掙錢?而很多品牌不容易掙錢呢?因為歐萊雅自帶流量比例高,可能有50%60%,還有40%可能也要靠廣告,流量廣告去打,但它流量廣告打出去之后,它的轉化率是你的3倍,為什么呢?它知名度、認知度高,同樣促銷,別人要促一折兩折,雅詩蘭黛如果打一個折就已經很瘋狂了。

                    所以這個時候,大家可以發現的一個核心的特點是什么呢?就是你今天轉化力取決于品牌力,取決于品牌知名度、認知度,最后客單價取決于什么?客單價取決于品牌的溢價能力,你的品牌勢能高不高,你的品牌勢能高,你的溢價能力有高。剛剛就講到了Model3,因為它放了衛星,最后它的品牌勢能就比較高,它的溢價能力,雖然它可能配置還不如你,但是它的溢價能力更強。

                    所以從根本上講,第一代的雅詩蘭黛到第八代的雅詩蘭黛,每一代雅詩蘭黛的小棕瓶價格都在不斷上來,就是消費者產生了更多的認可,這個時候雖然我偶爾6.18、雙十一也促一下,但是雅詩蘭黛在消費者心中這個勢能,可能國產化妝品每天都在促,每個月都有促,他們可能只促一次促兩次。第二個部分,你可以發現它一邊在促,它推出新品的時候,價格一代比一代高,這就使得它的空間就會比較大。

                    平安保險和永安保險,同樣一個保險保障是一樣的,但平安保險賣你2800,永安保險賣你2400,這400塊錢可能就是利潤,它的差價,這種情況之下,消費者買平安保險的比例還會更大,這個是我認為品牌的溢價能力,它最后決勝了你在這個市場上最后能不能盈利。這也是我一個很大的體會。

                    后面還有12分鐘的時間,我也想請教兩位,大家覺得未來廣告行業、品牌行業,或者營銷行業,有什么樣的趨勢?這種趨勢是能夠被誰能運用好這個趨勢誰就可以取得更好的發展的?我想聽聽大家的想法。

                    白如冰:我覺得未來的十年,中國用戶的主要細分品類的需求不斷涌現出來一些頭部品牌,而且品牌的頭部效應會越來越明顯。和成熟市場的規律一樣,最后中國用戶不管是衣食住行還是生活服務、消費品類,在每個領域里面都會有一個非常讓他容易選擇的頭部品牌,這個過程就是中國企業家面臨的機遇和挑戰。

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                    如果成為一個頭部玩家,成為用戶在主要消費品類中的固化認知的話,就能贏。如果不是這樣的話,這個市場即使份額做得比較大,也是不安全的。這是第一點,頭部品牌的效應會比較明顯。

                    第二,未來品牌媒體的頭部渠道應該是稀缺的,從業這么多年,感覺這個趨勢是越來越明顯的。記得2003年的時候,當時在中國做品牌比較簡單,就是做做央視廣告,搞一搞央視的媒介方案也可以,弄完以后肯定有效果。到今天,在企業里面,再做品牌、做廣告的時候,挑戰應該會多。而且我們也發現,頭部媒體越來越重要,而且頭部媒體的稀缺化也越來越重要。

                    第三,品牌的能力。除了廣告之外,最近我們也在關注綜合的品牌價值體現,除了品牌本身的影響力,還有品牌背后的價值驅動,是不是幫助客戶建立了價值。建立品牌價值過程中,廣告是加速器,背后還要有一定的產品和服務實力,是不是給用戶提供了好的服務、好的體驗,形成口碑的正循環。我們過去一年里在這方面投入比較多,甚至把我們的銷量分成兩類。一類是正口碑銷量,一類是負口碑銷量,我們不斷追求都是正口碑的銷量。

                    陳小華:大家要抓住過去20年,中國接入互聯網快30年了,前面20年主要是消費互聯網,這10年逐漸在往工業互聯網上走。消費跟工業最大的區別是,產業互聯網要改變供給側服務本身,所以我自己有個判斷,如果完全把思維停留在過去消費互聯網的打法上,遇到的困難會越來越多。

                    這五六年來崛起的互聯網公司的共同特點之一是,他們都在往產業互聯網走,都在改變供給側。包括今天講的賣菜,賣菜還是像傳統的互聯網一樣,大家只是比價格戰,很多企業會死掉,因為沒有競爭力。如果它們重建物流體系、蔬菜運營、管理、種植,把中國賣菜的體驗做得更好,就不僅僅是連接平臺了。

                    比如外賣,外賣是改變供給側,幫助餐飲解決供給側問題。讓消費者的訂餐體驗變得不一樣。而不只是像團購一樣,預約一個標準服務。我把這個叫產業互聯網,要改變傳統產業,要把之前做的玩法,用來改變產業的供給側。

                    所以供給側既是一個互聯網公司,本身也是一個服務的提供者。比如用戶去天鵝到家,是通過天鵝到家這個平臺找一個阿姨,同時,天鵝到家也為阿姨提供培訓和就業等藍領服務,這個升級是未來必然的趨勢。今天的教育公司、新的消費品牌公司,都是在提供服務,在重構基礎設施都。天鵝到家就是在做這個事。

                    另外,在發展趨勢上,我認為有兩點最重要。

                    第一,服務,因為要重構服務。第二,品牌力。互聯網即產品、互聯網即服務,新一代互聯網消費品牌,必須有龍頭企業。而且在全世界來講有百年品牌,今天進中國的品牌,都是很多年前積累的。希望中國也出現很多長期的品牌,能夠存續很久,有持久的生命力。

                    江南春:新經濟十年的過程中,我最大的體會是有一個規律。新經濟的品牌產生一定是開場了一個品類或開創了一個特性,所以它一定對社會產生一個差異化的價值。

                    第二,它一定抓住了一個時間窗口。后面的人做得也不錯,但中國第一個宇航員叫楊利偉,第二位、第三位不記得了。在時間窗口中,它采用品牌飽和性攻擊,在消費者心智中先入為主,無論是瓜子二手車還是天鵝到家,可以發現他們在自己的領域中。

                    第一,他們把這個東西在線化了,變革了一個行業。第二,抓住了一個時間窗口先入為主,它擁有的是消費者的心智產權。所以開創差異化價值,抓住時間窗口,品牌飽和攻擊,在消費者心智中把等號劃上,擁有心智產權,這非常重要。一個新物種從產生到擁有心智產權,要實現“驚險一躍”,這“一躍”有三個固化。

                    第一個固化,我們稱為叫資本固化。第二個固化叫規模固化,迅速上量,取得規模上的先。資本涌來,主要的資本商在這兒。第三,心智固化。就像果凍就吃喜之郎,到后面即使別人能做出一個更健康、更好吃的果凍,但是消費者心目中果凍等于喜之郎,這個等號等死了,關掉了競爭對手在消費者心智中的入場之門。

                    一旦擁有了心智產權,后面的人就很難,再有好的涼茶,更去火的涼茶,也不能改變王老吉在消費者心目中的位置。這是我一個非常重要的體會。

                    促銷搞流量短期有效,短期可以上量,但是過度依賴流量到后面就會不促不銷,促了也不銷。流量要伴隨促銷,而且流量的成本越來越貴。很多中國企業的困局是陷入了雙殺,流量成本不斷往上殺,客單價不斷往下殺,當中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質變的過程。

                    飛鶴更適合中國寶寶體質,以前在中國奶粉市場排第七,但五年以后,營收從35億漲到137億,今年沖200億。元氣森林從去年2.6億營收到今年幾十億,元氣森林在消費者開創0卡、0糖、0脂,它開創一個品類以后做了品牌飽和攻擊。可以發現它后面有很多人都開始做無糖飲料,但是已經很難再改變消費者心目中已經形成的認知。

                    你即使是開創者,能不能守住第一的位置,在消費者心目中成為標準、常識,成為不加思索的選擇,就看你能不能抓住時間窗口搶占心智產權。如果不能,你的位置會是被動搖的,或者會陷入促銷戰、流量戰。

                    第三,精準分發。以前我們只知道產品只在家樂福賣,那就在家樂福周邊3公里做廣告。當時我們做的事情是基于物業做。今天我們知道每個小區的消費標簽是什么,比如哪些小區奶粉購買概率高?我們可以知道200個品類的購買趨勢和購買概率。這時候可以幫助用戶更精準觸達。

                    品牌化是未來發展的重要趨勢,同時數字化對傳播效率的提升,也是我們一直追逐的方向。

                    時間到了,謝謝在座的各位觀眾,謝謝大家。

                    【版權提示】本文為作者獨立觀點,不代表品觀網/品觀APP立場。如需轉載,請聯系原作者。如對本戰其他內容有授權需求,請聯系meiti@pinguan.com。
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