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                    中國化妝品年會 | 吳志剛:新一代品牌增長有4大關鍵點

                    趨勢 陳其勝 資深記者 ·  2020-12-15
                    新一代消費品牌即將從流量紅利增長進入品牌復利增長的2.0時代。

                    12月15日,由品觀APP主辦的2020中國化妝品年會·主論壇在廣州香格里拉大酒店開幕。OIB.CHINA總經理吳志剛在現場發表了題為《新一代品牌的進化與成長》的主題演講。

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                    OIB.CHINA總經理吳志剛

                    過去幾年,美妝產業發生了翻天覆地的變化。在這場變革中,增長贏得了資本方和市場的認同,完美日記僅用3年就走完了傳統品牌需要10年來走的路。上個月,完美日記母公司在紐交所掛牌上市,截至今日(12月15日)上午12:00,總市值103.8億美元(約合人民幣680億元)。

                    “新銳品牌的成長力量對賽道進行了重構,也讓我們認為這是一個增長為王的時代,但增長并不能解決一切問題。”

                    吳志剛舉例,從歷年(2016年至2020年)奪得天貓雙11美妝品類銷冠的品牌里來看,百雀羚、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等,并不是新銳品牌,而是傳統意義上的國內外一線大牌,是有長期價值的品牌。

                    “新銳品牌的經驗能夠幫助我們快速增長,但不能讓我們迎來長期性的品牌增長,”在過去3年內,吳志剛和團隊看到了近400個新銳品牌的成長路徑,這些品牌展現出了與以往傳統品牌完全不一樣的面貌。

                    吳志剛認為,在新銳品牌增長的背后,也面臨著“如何打造長期的收益”的問題。

                    當下,顯著的流量紅利時代即將結束,以用戶為中心的品牌版圖正在形成,從短期流量的追尋到長期價值的塑造,新一代消費品牌即將從流量紅利增長進入品牌復利增長的2.0時代。吳志剛將這一時代稱之為“后增長時代”。

                    他強調,在后增長時代下,從最大化短時利用紅利流量轉變成為利用多元流量長期運營用戶價值,才能成就長期價值的品牌。

                    品牌增長路徑有五大階段

                    吳志剛認為,品牌增長路徑可以分為五個階段。

                    第一階段,運營型增長。這一階段的品牌,抓住了電商平臺流量紅利,憑出色運營手法贏得增長,如傳統電商品牌。

                    第二階段,產品型增長。這樣的品牌,以捕捉缺乏競爭的高增長機會性商品贏得增長,如眾多淘系品牌。

                    第三階段,流量型增長。此類品牌以對站外紅利流量最大化利用為目標高速增長,如眾多新銳品牌。

                    第四階段,分銷型增長。這類品牌,主要包括以對各類渠道最大分銷利用為目標、高速增長的線下品牌與頭部品牌。

                    第五階段,用戶型增長。此類品牌,以深度運營用戶需求提供解決方案為目標,而獲得高速增長,如母嬰服裝內衣品牌。

                    “所有品牌基本上都會一個一個階段走過來,最終消費者品牌都會進入到用戶性增長階段,”吳志剛表示,現階段,流量成為了所有品牌實現增長的最核心工具。

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                    事實上,自2015起,每一次流量變遷帶來每一次品牌迭代,新興內容流量成為成就新銳品牌的決定性力量。毫無疑問,流量正在助推當下的品牌迭代。

                    “但無論怎樣變遷,大家都在供養品牌價值,目前沒有比‘打造品牌’更有效的商業模型。”吳志剛表示,品牌是企業和用戶建立長期關系的核心靈魂,長期品牌能力等于基于用戶長期價值運營為目標的增長能力,這個也是未來企業的核心能力。

                    4大關鍵行動助力品牌與增長的統一

                    不是所有的增長都能形成品牌,也不是所有的品牌都能實現增長,如何做到統一?

                    吳志剛表示,天貓有一個非常標準的GROW增長模型,品牌信念、品牌共鳴、品牌承諾、認知資產、品牌型商品等,需要聚焦對品牌有長期偏好的價值人群,形成滲透力、復購力、價格力、新品力。這是實現增長和品牌統一的關鍵結點。

                    基于此,吳志剛總結,聚焦驅動品牌增長與品牌心智,有4大關鍵行動。

                    其一,圍繞品牌長期需求運營戰略人群。

                    這一行動中,要拒絕泛人群,唯有高增長的戰略人群方能值得深度運營。他舉例,歐萊雅整個集團都在做戰略轉型,線上已經超過70%,‘它們的商品全部聚焦在都市的初抗老人群。”基于變革,歐萊雅今年雙11取得了極好的成績。

                    其二,以品牌性商品營銷戰役提升品牌滲透。

                    這一行動中,要拒絕純爆品,唯有圍繞戰略人群高增長需求的商品,才能進行品牌強心智植入。例如,OLAY聚焦需要美白的用戶,4年實現了2倍增長;HFP聚焦原液品類,讓消費者對成分有高度認知,形成了品牌的核心戰略。

                    其三,圍繞營銷關鍵時刻強化品牌心智。

                    這一行動中,要拒絕純促銷,唯有圍繞目標用戶關鍵場景方能強化品牌心智。比如,蜂花就聚焦在柔順,以此實現消費人群和消費動力的雙進化。

                    其四,以全新的營銷組織迎接品牌增長挑戰。

                    這一行動中,要拒絕割裂式組織,唯有高度信任的一體化組織,才能快速響應市場。吳志剛舉例,紐西之迷之所以能夠打造爆品,基于他們的信任式測試機制。

                    “做增長和做品牌并不矛盾。”吳志剛表示,品牌從頭到尾是一個動詞,他期待,在后增長時代,能夠和品牌一起在行業里實現品牌與增長的統一。

                    作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。

                    本屆年會由瑩特麗、有贊戰略合作,主題為“沖浪”。參與主論壇的演講嘉賓包括:廣東省日化商會會長張楚標、 名創優品(集團)創始人兼首席執行官葉國富、寶潔公司大中華區首席技術執行官林麗、美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁、紐西集團創始人劉曉坤、OIB.CHINA總經理吳志剛、交個朋友聯合創始人&副總裁童偉等。

                    點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。

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