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                    中國化妝品年會 | 楊正華:一個包裝走天下的時代過去了

                    趨勢 曹冉京 記者 ·  2020-12-16
                    包裝是無所不在的溝通。

                    12月16日,由品觀APP主辦的2020中國化妝品年會·包裝創新論壇在廣州香格里拉大酒店開幕。英國上思廣告中國區首席執行官楊正華在現場發表了關于“化妝品包裝創新理念與消費者溝通”的主題演講。 

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                    英國上思廣告中國區首席執行官楊正華

                    在中國快速變化的溝通環境中,創意能夠為品牌創造最大的溝通效率。作為從事廣告營銷行業多年、才思敏銳的老將,楊正華現場發表了對品牌營銷的新看法,“幾年前廣告營銷講數據驅動,但不是將產品推送到消費者面前,他就會買,還是需要通過內容做深化與交互,讓消費者真正的吸收與理解品牌,才能成為品牌的熱愛者。 ”

                    包裝也是一樣,作為品牌與消費者之間的媒介,同樣十分重要。而誰能掌握未來包裝創新的趨勢,誰或將在激烈競爭的市場中得以生存。

                    化妝品包裝將來什么樣?

                    “包裝設計正在發生變化,呈現出減少塑料運用、以人為核心設計的趨勢。”楊正華表示,環保的主題越來越重要,市場中出現了很多不是那么晶瑩剔透、摸起來比較舒服的可以降解的原材料。

                    而選取的包裝材質往往也能幫助企業講好品牌故事。護膚品牌MURMUR便通過選取自然材質來表達品牌“經過時間的磨礪后,仍能呈現自然光彩”的品牌故事。

                    具體到化妝品包裝的設計,楊正華總結了四個主要變化。

                    1. 線條化。包裝上復雜的線條圖形大量減少,逐漸變成意象化的簡潔的線條。 

                    2. 黑白、粉紅色彩。這幾年,白色、黑色變成趨勢。同時,2020年流行比較深沉的大地色,而到了2021年,包裝都充滿了各種小女生快樂輕盈的顏色,色彩變粉紅了。

                    3. 符號化。年輕人更喜歡能夠很快接收到訊息的簡潔符號。

                    4. 花草圖案。

                    一款包裝走天下的時代過去了

                    事實上,隨著數字化的發展,包裝印刷變得多元與定制化,而數字化溝通將變得更加多功能,

                    過去拍一張照片打遍全天下的時代也過去了。

                    “產品僅有一個包裝是遠遠不夠的,品牌一次可能要設計60、80、100個包裝。“楊正華解釋,品牌需要設計一套系統、一套語言貫穿產品,創造多彩的視覺經驗,為消費者帶來更好的具有個性的、定制化的體驗。

                    他進一步稱,“設計不再是單?的,而是整體的、系統的。數字化印刷,可以使每?瓶都可以不?樣。”設計是形狀/線條+顏?+內容的組合,設計師需要重新思考設計的方法。

                    在楊正華看來,品牌包裝不是包裝,?是?告物,可以創造情感體驗,成為互動的?具。他舉例,護膚品牌Moreish定義??是“超級的肌膚?品”,而其通過包裝可以體現來?于?然的饋贈,同時體現了品牌的?級感及女性的俏?聰明感。此外,數字化包裝能夠實現一物一碼,使得每一個包裝都可以不同。

                    包裝是無所不在的溝通

                    值得一提的是,營銷上的變化還體現在通過資源整合,讓包裝變成溝通工具。“跟產品的互

                    動,可以產?更深的消費者偏好。”在這方面,可口可樂、味全、江小白、美妝品牌稚優泉都做得比較好。

                    “稚優泉將產品做成貓爪、三角形、相機、游戲機等形狀,和消費者創造互動。其中,游戲眼影盤的設計,消費者可以用鑷子像樂高一樣把圖案拼成自己的名字,變成專屬的眼影盤。”

                    此外,包裝上的QR code碼,可以創造更多的價值,比如引流到品牌的自媒體、介紹品牌產品、進行產品體驗說明等,甚至可以實現AR增強現實留下客戶資料,促進銷售。“可口可樂通過與消費者互動將可樂變成一個禮品,小小的巧思便把一個產品改頭換面,形成另外的價值。 ”

                    在楊正華總結,包裝不一定是包在產品外面的部分,將來包裝的可變性會變得更加復雜,行業也不再僅僅是單純賣產品的行業,而將成為服務業,“一旦商品與服務結合起來,包裝就是無所不在的溝通。 ”

                    作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。

                    本屆年會由瑩特麗、有贊戰略合作,主題為“沖浪”。本場包裝創新論壇由勞仕塑業戰略合作,將有來自艾瑞咨詢、英國上思廣告、洛可可、法尚、八點等的嘉賓帶來重磅分享和洞察。

                    點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。

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