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                    中國化妝品年會 | 洛可可陳兵:新銳品牌包裝創新的三重體驗法

                    趨勢 蔡杏 記者 ·  2020-12-16
                    產品給消費者的細節體驗很重要。

                    12月16日,由品觀APP主辦的2020中國化妝品年會·包裝創新論壇在廣州香格里拉大酒店開幕。洛可可創新設計集團管理合伙人、洛可可國際品牌策劃(北京)有限公司總經理陳兵在現場發表了主題為“新銳品牌包裝創新方法論”的演講。

                    微信圖片_20201216213130.jpg

                    洛可可國際品牌策劃(北京)有限公司總經理陳兵

                    在現場,陳兵就以客戶為核心如何建立客戶的同理心、在產品的表達上怎么和用戶溝通、以及和用戶應該建立怎樣的關系三個層面做了分享。

                    在陳兵看來,購物和信息傳遞已經發生了改變,以前購物是“逛看找買”,而今已變成在一個小屏幕上的”點按掃滑”,消費方式的改變促成了“注意力經濟”的誕生,因此在短時間內如何抓住客戶注意力顯得非常重要,而這離不開產品三重體驗法:

                    好看,即感官體驗,在“顏值時代”消費者對產品的顏色、形狀、圖標有更高的要求;好用,即行為體驗,外盒套小盒、包裹泡沫塑料甚至膠帶的過度包裝,只會給消費者帶來不悅的體驗;好喜歡,即情感體驗,一個好的品牌要跟客戶建立情感聯系,只有產生情感共鳴,才能提高復購率、推薦率。

                    針對這三重體驗法,陳兵基于產品包裝提出了四個觀點。

                    第一,看不見的是賣不出去的。

                    對于品牌來說,產品包裝要強化終端上的可視度,一方面,產品的包裝要在第一次接觸客戶時抓住其注意力,“認知、引發興趣、體驗、轉化、采購,不管是線下還是線上,若第一個觸點錯過了,后面的環節也就錯過了。”另一方面,賣點要直接,要快速建立消費者和品牌的相應聯系。

                    第二,要擁有一個品牌特有的語言氣質。

                    陳兵指出,包裝的力量不僅僅是物權的象征,更是生活方式與價值主張的密碼。比如,洛可可為小仙燉即食燕窩設計了獨特的瓶型:碗形瓶身不僅小巧精致,同時解決了普遍存在的瓶底死角問題,瓶底則應用了仿鉆石紋設計以增加摩擦力利于手握開蓋,讓女性消費者可以隨時優雅的享用。

                    經過KOL推廣,疊加內容、情感、口碑營銷,小仙燉在消費者心里產生了情感共鳴,不單是燕窩,更是一種從容美好的生活方式。數據顯示,2020年“雙11”,小仙燉斬獲健康、滋補、燕窩第一名,銷售額突破4.65億元,同比增長262%。

                    “站在用戶的角度,包裝產品。”在陳兵看來,這是小仙燉成功的原因,也是品牌發展的關鍵。

                    第三,超越功能的思考。

                    在陳兵看來,產品包裝還要考慮消費者購買產品后的體驗。以海底撈自熱火鍋套餐為例,老版產品從拆開包裝到吃完丟棄需要20個操作步驟,洛可可在結合了100位用戶的建議后,通過30名設計師從造型、結構、材質、體驗四個方面進行了改造,將20個步驟縮減為12個,并采取了九宮格的造型設計,新版一經推出便深受消費者的喜愛。

                    “細節決定成敗,產品給消費者的細節體驗很重要。”陳兵表示。

                    第四,簡短明了的溝通賣點。

                    出眾的產品包裝表達,是品牌溝通的開始。在現場,陳兵分享了VETO的案例。酒飲市場競爭激烈,洛可可精準定位前衛、真實、無畏、喜歡新鮮事物的年輕人為VETO的客戶,并以極富個性的牛頭梗為產品圖標,整個包裝具備吸引性、傳播性和有效性。此外,洛可可發現小瓶裝更受歡迎,于是引用X2的概念,用瓶貼的方式一分為二,既增加了終端的接觸面積,又可以讓消費者在使用時增加分享。

                    陳兵認為,大部分企業其實不是死于如火如荼的外部競爭,而是自閉、自毀于對用戶需求的漠視。在琳瑯滿目的商品中,除了產品本身的知名度和滿意度外,站在用戶角度考慮的包裝設計正在影響著消費者做出購買決策,也成為了品牌成功的關鍵。

                    作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。

                    本屆年會由瑩特麗、有贊戰略合作,主題為“沖浪”。本場包裝創新論壇由勞仕塑業戰略合作,將有來自艾瑞咨詢、英國上思廣告、洛可可、法尚、八點等的嘉賓帶來重磅分享和洞察。

                    點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。

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