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                    3月漲粉千萬的美妝博主,如何掘金5000億GMV市場

                    電商 陳其勝 高級記者 ·  2021-03-08
                    “紅人不止是一個人,而是一個團隊。”

                    漲粉超千萬,知名美妝博主“黃三斤”僅用了3個月時間完成。 

                    2019年5月30日,黃三斤在抖音發布了第一條短視頻。以“劇情+美妝”結合的內容模式為起點,黃三斤這一IP在抖音、快手、微博等社交電商平臺里快速爆發,目前其全網粉絲量已突破2600萬。 

                    值得一提的是,黃三斤及其背后的團隊公司風樓傳媒并沒有濫用漲粉的熱度,而是在商業化變現上顯得極其克制。“我們的所有行為一定會從粉絲角度出發,”黃三斤說。

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                    電商化進程的理性,反而讓她和風樓傳媒迎來了新的發展。數據顯示,目前其已與數百個品牌合作,包括歐萊雅、寶潔、聯合利華、完美日記等在內的一線美妝品牌,占比超過一半。同時,黃三斤在去年也多次排在抖音美妝帶貨紅人榜前列。 

                    這一成長路徑,正暗合了他們的主打平臺抖音的發展。 

                    抖音電商相關負責人曾表示,抖音電商會將健康率指標(退貨率、用戶滿意度等)排在帶貨目標之上。言外之意,平臺不會只追求數據。這一標準之下,卻催動了抖音電商的迅猛發展。據《晚點LatePost》消息,抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過5000億元,比2019年翻了三倍多。 

                    透過紅人和平臺的發展,或許可以看到,好的內容+“克制化”的電商,也許正是紅人和MCN機構的未來。

                    如何實現3月漲粉超千萬?

                    當下,抖音、快手等各大平臺強勢崛起,紅人們的競爭也逐漸白熱化。 

                    “我們得不停往前趕,不然就會被淘汰,”黃三斤表示,很多紅人的成長是趕上了平臺的紅利期。而風口一旦過去,則需要自我成長。 

                    在實現3月漲粉千萬后,黃三斤這一IP還能持續爆發。黃三斤表示,有以下幾個方面的原因。

                    首先,打造有記憶點的人設。 

                    黃三斤最開始是以“中國版千頌伊”的記憶點吸引粉絲,建立獨特的專屬記憶點:沒有偶像包袱、霸道總裁式打抱不平的行為特征、與霸氣形象不符的發卡、給人以無厘頭感覺的語氣語調等,增強粉絲粘性。

                    這些,使“黃三斤”這一IP迅速從一眾劇情及美妝賬號中脫穎而出。 

                    其次,差異化的定位。 

                    目前,美妝類短視頻大致可以分為美妝測評類、妝容教學類、知識干貨分享類。黃三斤則通過“劇情+美妝”給粉絲帶來新鮮感,這種模式下的視頻更強調情節反轉,并不是完整敘事。

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                    同時,黃三斤霸道總裁式打抱不平的行為特征、有趣可愛的表情包反差,強化了視頻內容的差異化,更能帶給粉絲新鮮感。 

                    此外,為了讓劇情更加飽滿,賬號有時會用兩條視頻講述一個完整故事,這種上下集的拍攝模式,漲粉比例更高。 

                    再次,好的內容團隊。 

                    差異化定位和反轉類劇情的設計更考驗創作者,如何在有限的幾十秒內既讓短視頻有反轉點,又把握好網友的胃口,是不小的挑戰。這些,都需要一支優良的創作團隊。 

                    目前,運營“黃三斤”這一IP的團隊有上十人,共同完成內容制作。黃三斤認為,紅人不止是一個人,而是一個團隊,“比如我現在的運營團隊和商務團隊走出去,都可以說是黃三斤”。

                    短視頻和直播帶貨應該結合

                    當然,一個紅人的成長,除了實現快速漲粉,商業化變現也是必經之路。 

                    目前,黃三斤所主打的平臺抖音,以短視頻和直播帶貨為主。而起步于短視頻帶貨的黃三斤,在直播帶貨上也風生水起。

                    2020年以來,直播被推向風口,做短視頻的紅人不得不轉型做直播。對于紅人來說,這是一個極大的挑戰。

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                    實際上,短視頻帶貨和直播帶貨存在很大的區別。黃三斤在做短視頻內容時,運營團隊有4個人是足夠的。而涉獵直播后,則遠遠不夠了。“因為我們要去完成一次次非常規范化的選品,要隨機應對直播間出現的各類情況。”她指出。

                    當然,相較于短視頻帶貨,直播帶貨會更高效。比如,短視頻掛鏈是受限的,但直播間可以將更多的好物進行分享。直播間更加直觀,所有粉絲的想法都能呈現在評論區。“哪怕可能某場直播效果不好,但我能確保的是,每一位粉絲是在對我直播間的產品足夠了解后才下單的,并且有一個及時的反饋,這能讓我們更快改進,在下一場做得更好”。 

                    不過,通過短視頻,紅人也可以把盡可能多的內容呈獻給粉絲,做到不遺漏產品特色。

                    她認為,未來,短視頻和直播帶貨應該有機結合,并不能摒棄哪一方。

                    “紅人的未來是與品牌共創”

                    黃三斤表示,從變現維度來說,短視頻和直播帶貨的不斷涌現,讓品牌投放的渠道更多。但無論以何種形式帶貨,紅人的未來一定是與品牌共創。 

                    如何與品牌共創? 

                    她認為,一方面,紅人的IP要契合品牌屬性。 

                    目前,黃三斤的粉絲畫像里,女性占比超過80%。基于這一畫像,黃三斤和團隊瞄準了美妝賽道。同時,結合黃三斤的女性粉絲以24歲以下的居多,她們合作的品牌更多會是完美日記、colorkey等。 

                    此外,扎根于美妝這一賽道后,黃三斤也不斷學習化妝技巧和美妝知識,強化美妝博主這一標簽,讓自身IP與品牌屬性契合度更高。

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                    另一方面,打造契合品牌的內容。 

                    黃三斤的視頻內容更多以反轉劇為主,在有帶貨內容的視頻里,黃三斤會將反轉劇情結合輸入到腳本里,讓粉絲沉浸在多梗腳本中,進而促進轉化。

                    以colorkey氣墊的一則視頻為例,黃三斤正是利用情境中人物身份的大反轉,讓劇情達到高潮。這一視頻點贊150多萬,ROI達1:2.75,也讓品牌沖上淘系新銳美妝榜第五名。 

                    同時,結合品牌特性,黃三斤也在嘗試更多玩法。如絲芙蘭短視頻+直播聯動合作,她創新了合作模式,通過直播短視頻聯動玩法,達到相輔相成的營銷效果,為品牌帶來更大的傳播和商業價值。 

                    值得一提的是,無論是短視頻和直播,黃三斤更強調真正去跟粉絲分享生活。“要讓大家覺得是舒服的、親和的,而不是去刻意營造購買的氛圍。” 

                    對于當下直播間普遍強調低價的現狀,黃三斤不以為然。她認為,價格并不是一個紅人帶貨的最終優勢,專業的解說、更完善的售后服務等,都應該成為粉絲購買產品的保障和增值項。“通過價格很難建立壁壘,一旦價格被打破,粉絲的信任感就會降低”。

                    “我們打造IP的初心很簡單,一開始是讓粉絲笑,現階段是能夠給粉絲分享優質好物,未來希望成為品牌與粉絲之間的橋梁。”黃三斤談到,伴隨這一理念,她希望團隊能走得再“慢”一些,走得更久一些。

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