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                    最嚴網絡交易監管辦法出臺,薇婭/李佳琦要當心了!

                    電商 蔡杏 記者 ·  2021-03-16
                    直播帶貨不能亂來了。

                    近年來,隨著網絡交易蓬勃發展,“直播帶貨”成為最熱的電商銷售模式,但其存在的諸多問題也廣受詬病。

                    “3·15”晚會現場,由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)正式發布。該《辦法》共5章56條,包括總則、網絡交易經營者、監督管理、法律責任和附則等內容,將于2021年5月1日起施行,同時,原《網絡交易管理辦法》將被廢止。

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                    這意味著,像“野草”一樣瘋長的直播電商,將受到進一步約束,進入嚴管時代。

                    不得隨意收集、泄露消費者個人信息

                    相比即將被廢止的《網絡交易管理辦法》,強化網絡消費者個人信息保護是《辦法》的一個突出亮點。

                    雖然兩者都規定了網絡交易經營者收集、使用消費者個人信息,不得違反法律、法規的規定和雙方的約定,但《辦法》做了進一步細化,在第十三條明確指出:“網絡交易經營者不得采用一次概括授權、默認授權、與其他授權捆綁、停止安裝使用等方式,強迫或者變相強迫消費者同意收集、使用與經營活動無直接關系的信息。收集、使用個人生物特征、醫療健康、金融賬戶、個人行蹤等敏感信息的,應當逐項取得消費者同意。” 

                    一直以來,消費者個人信息都存在被泄露的問題。典型如:辛巴“燕窩糖水”直播翻車事件后,質疑“辛巴燕窩就是糖水”的消費者卻遭到“網暴”,不僅收到私信謾罵,還接到電話騷擾恐嚇,導致其一個月未敢出門,甚至患上了焦慮癥;陳赫直播帶貨賣小龍蝦,雖銷量喜人,卻遭遇差評——一名消費者聲稱收到的小龍蝦已變質,并專門錄制了開箱視頻作為證據,結果不但投訴無果,還遭到網友口誅筆伐,被迫刪掉曝光視頻。

                    很大程度上,這兩起事件根源都在于消費者個人信息被泄露。如今,針對部分網絡平臺經營者過度收集、泄露個人信息的行為,《辦法》已經敲響了警鐘。

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                    嚴禁虛構點擊量、打賞等互動數據

                    在《網絡交易管理辦法》明確禁止的不正當競爭行為的基礎上,《辦法》第十四條進一步指出,“網絡交易經營者不得以下列方式,作虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者:虛構交易、編造用戶評價;采用誤導性展示等方式,將好評前置、差評后置,或者不顯著區分不同商品或者服務的評價等;采用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行虛假營銷;虛構點擊量、關注度等流量數據,以及虛構點贊、打賞等交易互動數據。”

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                    截自《網絡交易監督管理辦法》

                    這一規定背后,是直播帶貨數據“注水”、“刷單”亂象成災。隨著直播帶貨成為風口,明星藝人扎堆涌入直播間,但并非人人都能將流量轉化為銷量。比如,花80萬請了李湘,5分鐘直播沒有賣出去一件貨;葉一茜直播帶貨90萬人觀看,成交額僅2000元;小沈陽直播賣白酒,下單20多單,退貨16單;吳曉波直播時某款奶粉只賣出15罐……

                    這讓原本想借助明星流量光環賣貨的商家,等來的只有銷售數據注水、帶貨涉嫌刷單等丑聞。而據央視新聞調查報道,隨機挑選的一家稱能在各大主流平臺提供刷觀看服務的直播店鋪,刷量人員在1小時內完成新增2萬觀看量、15萬個點贊,增加15個真人互動,價格只需53元。

                    數據造假行為惡劣,早已引起監管部門的注意。去年11月23日,國家廣播電視總局發布的《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》已明確規定,對點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業務類別容易出問題的直播間,要建立人機結合的重點監看審核機制,跟蹤節目動態,分析輿情和原因,及時采取措施,防止導向偏差和問題。 

                    此次《辦法》再度重申嚴禁數據造假,為的是進一步杜絕直播行業亂象、重塑行業生態,全面規范直播購物領域的市場秩序。

                    直播交易視頻至少保存三年

                    《辦法》第二十條指出,“ 通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者,應當以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息,或者上述信息的鏈接標識。網絡直播服務提供者對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。”

                    事實上,作為直播電商的主體,大多數直播“翻車”事故,都與主播直接相關。早在去年6月6日,中國商業聯合會官網發布了《視頻直播購物運營和服務基本規范》,明確指出,從業人員(主播)要表達準確,不應運用虛假語言誘惑消費者購買商品。去年11月23日,國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理,加強合規性檢查。

                    這些規定都進一步約束了主播的言行,但主播觸碰紅線后,往往只需要將視頻一刪了事。例如“淘寶帶貨一哥”李佳琦,因在直播間吆喝而帶火了TriPollar初普美容儀,后者卻接連因“FDA認證涉嫌虛假宣傳”、“存在燙傷風險”卷入輿論漩渦。面對質疑,雖然李佳琦本人并未對此做出任何解釋,但有關TriPollar直播的視頻回放已被刪除。

                    如今《辦法》出臺,對主播的相關法律規定進行細化完善,直播帶貨過程中的一切言行將有跡可循,保證了直播過程信息的真實性、完整性和可追溯性。此舉,除了促使主播在直播帶貨時更加謹言慎行,也能進一步推動行業的規范化和標準化。

                    嚴禁平臺強制“二選一”

                    近年來,平臺強制“二選一”現象愈演愈烈, 抖音、淘寶、天貓接連卷入戰局,商家深受其害,美妝亦如此。

                    在平臺之戰的裹挾下,很多中小品牌、商家其實都在“疲于奔命”,甚至成為“炮灰”。一些稍有實力的品牌不得不加大生產投入,開發“特供款”、“專供款”來平衡不同平臺之間的關系;但對于實力不夠雄厚的品牌而言,也就意味著一條路被徹底“堵死”。因此,即便是“雙11購物逛歡節”也無法讓他們“滿血復活”。(詳情見《4982億,也藏不住美妝商家雙11的艱難》)

                    基于此,立法遏制“二選一”等電商亂象的舉措,近年來呈不斷加碼之勢,《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》《反不正當競爭法》《電子商務法》等已相繼出臺,直指平臺“二選一”有違公平競爭。但亂象猶存,屢禁不止。

                    從實踐情況來看,平臺實施的限制行為隱蔽性強,給監管執法增加了難度。為此,《辦法》第三十二條規定,“網絡交易平臺經營者不得通過搜索降權、下架商品、限制經營、屏蔽店鋪、提高服務收費等方式,禁止或者限制平臺內經營者自主選擇在多個平臺開展經營活動,或者利用不正當手段限制其僅在特定平臺開展經營活動;禁止或者限制平臺內經營者自主選擇快遞物流等交易輔助服務提供者;不得實施其他干涉平臺內經營者自主經營的行為。”

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                    截自《網絡交易監督管理辦法》

                    此規定對有效保障平臺內經營者和消費者合法權益、維護平臺經濟良好競爭秩序、促進平臺經濟健康發展均具有重要意義。

                    可以看出,近年來勢頭居高不下的直播帶貨,無疑是此次《辦法》的重點監管領域之一。

                    事實上,針對直播電商先后已有多個法律法規或條文出臺,如《視頻直播購物運營和服務基本規范》、《直播電子商務服務規范》、《網絡直播營銷行為規范》、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。加上此次出臺的《辦法》,監管部門對直播電商亂象的治理,決心不可謂不大。

                    欲知《辦法》全文,可點擊此處:《網絡交易監督管理辦法

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