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                    品牌丨美圖:在進階路上打造美妝營銷新范本

                    品牌 車思潔 高級記者 ·  2021-03-22
                    美圖的美妝營銷版圖逐步清晰立體化。

                    在中國美妝營銷發展史上,恐怕沒有哪一個時期,比2019年更精彩了。

                    這一年,以電視、紙媒、視頻網站為代表的傳統營銷平臺不再是商家爭奪的中心,小紅書種草、抖音快手短視頻營銷、淘寶直播帶貨等新型營銷方式集中爆發,成為品牌們青睞的新戰場。“混戰”,儼然可以總結這一年美妝營銷的狀態。

                    俗話說,亂世出英雄。越是群雄逐鹿時期,往往越有強勢力量崛起,美妝營銷領域亦如此。

                    依托上一個十年在用戶、數據、技術上長期積累的優勢,2019年,美圖不僅更加明晰了自身之于美妝行業高度匹配的營銷價值,還聯合多個美妝品牌落地了一系列新鮮、有趣、有料、有效的營銷活動,打開了在美妝營銷領域的獨特“法門”。

                    發掘“體驗式長草”硬核能力,構建護城河

                    當下,營銷渠道及營銷模式的集中爆發,讓美妝品牌可選擇的營銷平臺進一步增多。在這種境況下,如何提煉自身核心優勢,被廣告主一眼相中,成為眾多營銷平臺需要絞盡腦汁思考的問題。

                    在錯綜復雜的營銷環境和氛圍之下,美圖綜合評估自身具備的能力,為品牌提供可行性營銷方案,并在此基礎上不斷總結、提煉出了“閃閃發光”的硬核能力。

                    作為月活用戶達3.08億,其中女性用戶占比70%的大型社區,美圖在硬廣層面早已探索出了Topview、秀秀BigDay等大視覺廣告,以及熱門信息流、話題推薦位等形式,給予品牌曝光位。另外,美圖還能通過AR、貼紙、魔法照片等具備趣味性的工具以及社交版塊的KOL種草等,讓品牌營銷變得更接地氣。

                    比如,今年4月底至5月初,海藍之謎在中國市場推出鎏光煥變氣墊粉底液新品之際,便聯合美圖旗下核心產品美圖秀秀AR黑科技、首頁創新點位視頻Card,搭配社區話題、優質達人等資源,展開了一場兼具用戶體驗及高曝光的營銷活動。

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                    在CPB&美圖#4D立體向上而生#抗衰老產品營銷案例中,美圖通過AR、AR banner形式幫品牌覆蓋美圖活躍用戶及抗老護膚群體。

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                    蔻斯汀精致女孩豪華禮盒上市之際,在美圖社區發起了“搶救隨便女孩”話題,并結合達人種草以及主題為“隨便女孩診斷所”的H5互動,俘獲了不少用戶芳心并促成銷售。

                    在這一過程中,美圖發現自身在通過各種硬廣曝光幫助品牌種草、通過導流實現品牌拔草的同時,也能通過AR試妝、測膚等形式不斷強化用戶對于美妝品牌的感知和體驗,實現種草之后不斷“長草”,進而促進精準拔草的效果。

                    今年10月,美圖“體驗式長草”營銷概念應運而生。對美圖而言,這既是邁出了在美妝營銷層面進階的關鍵一步,也是打造了自身區別于其他平臺的硬核營銷能力,構建了美圖在美妝營銷的“護城河”。

                    筑起美妝營銷第二道“防線”

                    誠然,“護城河”只是美圖的防線之一,要想持續保持平臺的營銷優勢,還需要“士兵”這第二道防線的長期守護。對美圖而言,以《女性顏究所》、《M-Day計劃》為消費者搭建生活場景,并為品牌提供深度內容營銷,是其在美妝營銷領域的第二道防線。

                    以女性顏究所為例,美圖通過“顏值”這一銜接點,不僅可以借助“節日”的名義和力量,在線上線下同步展開主題活動,搭建起消費者和品牌之間的溝通橋梁,為消費者提供沉浸式體驗的機會,讓女性能夠尊崇內心想法,大膽地進行自我表達,也能為品牌帶去更有趣、有料的解決方案。

                    比如今年3月上旬,美圖《女性顏究所》聯合美妝品牌梵蜜琳,在女王節打造了一場鼓勵女性“做自己的態度女王”的營銷活動,在線上,通過AR“女王變裝”特效互動H5等形式吸引消費者參與嘗試,線下則通過“復古摩登館”快閃給予消費者拍照打卡的機會,既滿足了用戶沉浸式體驗的需求,也滿足了品牌深度傳播的需求。

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                    今年9月開學季,美圖女性顏究所聯合丸美展開的線上線下“完美星球”主題活動,同樣收獲頗豐。線上,美圖通過明星定制AR、貼紙、話題捆綁、H5等形式持續對活動主題進行發酵,線下則通過快閃店的沉浸式體驗圈粉無數,整體實現8.4億次曝光及7800萬點擊量。

                    品牌對消費者的爭奪,終究是對其心智的爭奪。能夠深切洞察消費者所思所想,并通過一系列獨特營銷方式幫助品牌實現這一目的的平臺,自然擁有脫穎而出的理由。在這一點上,美圖顯然已經找準了節奏。

                     以“持續賦能品牌”為最高目標

                    值得一提的是,美圖對于美妝營銷的目光并沒有局限于現有的成果之中。

                    2019年底,美圖提出了“品牌星球計劃”,以打造品牌與消費者之間的閉環,進一步賦能美妝品牌。2020年,這將成為美圖重點要落地的計劃之一。

                    “品牌星球計劃”模型分為三大版塊:除“場景體驗”這一已經開拓出來的成果之外,美圖將繼續完善包含各種智能體驗場景的“智慧體驗”,以及面向用戶的“消費者體驗”兩大版塊。

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                    通過這三大版塊的合力,消費者可以了解產品權威信息、試用品牌、進行UGC延展、了解促銷活動等,為自己的購買決策做指導;品牌則可以通過品牌主頁對用戶進行管理、沉淀,甚至將消費者培養成自己的達人,并進一步通過智能后臺的數據反向實現用戶智能推廣和布局,形成一整套閉環。

                    這意味著,美圖能夠通過這種體驗式營銷,不斷填補種草社區在種草和拔草之間的空白,從而助力品牌有針對性地解決發展難題,實現高效、智能化的增長。在迭代頻繁的美妝市場,這無疑幫品牌打造了一項核心競爭力。

                    如今,美圖在美妝營銷領域呈現的版圖能夠如此清晰、立體,實則源于11年來其在核心影像技術、獨家大數據這兩大方面打下了扎實的基礎。比如,美圖影像技術不僅拿下100多項專利,還曾多次獲得國際大賽冠軍;數據層面已經積累了超10億人臉及行為數據,可精準鏈接用戶變美需求。

                    “美圖影像技術”所獲獎項

                    對美圖而言,“品牌星球計劃”是其持續為品牌賦能的體現,也是其在美妝營銷領域核心價值的集中釋放。可以預見的是,在這個還未分勝負的“戰場”上,摩拳擦掌的美圖未來可期。

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