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                    創新展|運營商獨家發聲:京東美妝如何保持50%增速?

                    電商 董瑩潔 高級記者 ·  2021-03-29
                    一條美妝品牌的“高速公路”。

                    3月29日,由品觀APP主辦的2021中國化妝品創新展在杭州國際博覽中心開幕。京東旗下美力聯盟理事單位北京運營寶科技有限公司(下稱“運營寶”)市場營銷副總裁易陽坤、上海威亮電子商務有限公司美力聯播(下稱“美力聯播”)COO侯佳麗現場帶來精彩主題分享。

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                    近年來,京東在美妝領域的發展速度超過了外界想象。

                    有數據顯示,2019年至2020年,京東美妝保持在50%以上的增速,日活用戶增速近60%。截至2020年6月,京東美妝擁有近萬家店鋪,其中旗艦店占比超40%,美妝事業部整體店鋪粉絲量達3.4億。2022年,京東美妝提出了1000億的銷售目標。

                    在這一過程中,京東美妝推出的“美力聯盟”功不可沒。2019年,平臺攜手京東系優質服務商和品牌共同打造的"電商業務新物種"美力聯盟橫空出世,開啟了一種多方共創的運營服務新模式,扶持范圍涉及品牌招商、營銷、分銷、直播、培訓、外宣等各個環節,助力品牌快速成長。2年時間,“JDP”生態體系雛形初現。

                    值得關注的是,運營商是整個生態系統的重中之重。作為理事單位之一的運營寶和美力聯播,首次站在了“杭州第一展”現場,從運營商視角為行業揭開美力聯盟的發展秘訣。

                    5大數字化運營體系,助力品牌高速增長

                    運營寶是以打造京東平臺全生態一站式服務為核心業務,集投資、經銷、代運營、數據中心、廣告、營銷等業務于一體的集團化公司。自2015年京東全球購成立之初,就保持了緊密的合作關系,熟悉平臺規則玩法,現已成為京東廣告部五星級代理以及優秀服務商。

                    截至目前,運營寶合作品牌超40+,其中包括聯合利華、皓樂齒、森田、博朗等個護品牌以及屈臣氏等美妝零售店,覆蓋25+平臺。年均營收增幅超200%。

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                    運營寶市場營銷副總裁易陽坤

                    據易陽坤介紹,當前運營寶業務主要劃分為5個板塊。

                    一是京東平臺全生態一站式服務。包括打造以人群運營、消費者動作、電商動作、電商管理以及總結匯報多個環節在內的精細化運營流程。其中消費者動作主要劃分為流量、轉化、服務和粘性。

                    京東還會提供會員生命周期管理,將用戶劃分為非會員、未購會員、已購會員、忠誠會員和沉睡會員5類,運用價格和服務體系以及運營工具保持會員活躍度,將運營貨品轉為運營用戶,不斷提升復購;提供精細化品牌運營,包括短視頻、直播、KOL引流等形式。

                    以聯合利華為例,其旗下多芬爆品大白碗2020年Q4季度月均銷售20萬+瓶,營收突破千萬,全年同比增長3087%。2020年以來,運營寶成為聯合利華跨境最大的線上經銷商。

                    二是數據資產管理。據了解,運營寶開發出數字賦能4E理論模型,即Evolve開發策略、Execute執行、Evaluate衡量效果和Enhance改進措施。

                    傳統零售是人貨場,但運營寶正在改變這一模式。目前,其建立了數投一體系統,通過數字賦能數投基石,實現消費場景和產品的精準觸達。組建專業數據分析團隊,整合京東站內外豐富的消費者觸點行為數據,構建以用戶資產洞察、客群挖掘分析、消費者全域觸達、全局效果追蹤為一體的用戶運營閉環生態系統。

                    與此同時,運營寶還做出了4A人群畫像,即認知(Aware)、吸引(Appeal)、行動(Act)和擁護(Advocate),通過人群畫像策劃出整個執行的方法和內容。

                    三是廣告精準全域投放。前期根據數據洞察確定訴求,再通過京準通結合運營進行人群定向投放,最終實現效果反饋和數據沉淀。以2020年“618大快消KA直投”和“大快消雙十一”為例,前者ROI(投資回報率)達到45,超預期2倍,后者ROI為10.7,同樣遠超預期。

                    四是整合營銷。“電商已經進入下半場。”易陽坤透露,運營寶通過內容電商全鏈路運營+營銷服務,深耕“貨找人”模式,具體項目包括小店代運營、內容運營、達人帶貨、廣告投放、直播帶貨以及營銷推廣。過去1年,運營寶承接了兩個京東S級項目——京東超品和美妝雙11。后者主要包括2020年美妝雙11的整體策略制定,及站外傳播執行。京東專門策劃了8大核心玩法,即預售、直播、品類主理人、爆品、CPS(階段性千萬補貼)、流量滲透、LBS(無界零售)、互動。

                    最終京東美妝雙11#你的美 安排上了#微博話題整體閱讀量達到9365.9萬,《「京」心安排你的美》新片場視頻播放量為25353,總曝光人次超1.7億。

                    同期,運營寶還實現了京東S級IP打造,打通多事業部資源。去年京東《超級值播間》雙12專場,實現了4項紀錄領跑:當日GMV達成1453W,單場觀看UV(獨立訪客)170W,4小時評論總數3.65W,賬號粉絲增長4.18W。線下活動板塊,運營寶也承辦發布會/招商會/內購會/巡展等各類線下活動,實現了O2O智慧鏈接。

                    五是支撐體系與解決方案。目前,運營寶擁有全國十余個跨境口岸部署,包括涉及荷蘭、德國、日本、香港、英國、澳大利亞、新西蘭、美國、韓國、臺灣、加拿大、泰國等,還與威海港達成戰略合作,寧波、廣州、天津、上海、香港等通關口岸合作緊密,平均通關時間可達7天。100%全國自營網絡覆蓋,打造了穩定的供應鏈體系。

                    同時,運營寶也組建了一支高效優質的純人工客服團隊,每天8點—24點不間斷在線。據介紹,2020年運營寶總咨詢量35126人,接待量35065人,應答率99.80%,客服滿意率91.49%。詢單轉化金額基本平穩。

                    如何把公域流量變成品牌私域流量?

                    “品牌建立不等于品牌傳播,品牌建立是對一群人的持續的一致性發聲和心智植入,是強復利效應,是效果加成。”侯佳麗現場如是表示。

                    美力聯播便在此理念下應運而生。據其介紹,美力聯播主要從傳、播、點三個環節賦能品牌私域內容化。

                    在“點”這一環節主要覆蓋的是品牌內容代運營。核心任務是從品類趨勢、人群洞察和平臺屬性三個層面進行戰略卡位,最終形成品類心智第一。“播”和“傳”兩個環節主要倚賴的是美妝行業專家和KOL/KOC矩陣,通過尋找影響目標用戶消費決策的關鍵人物,提升潛在轉化力,實現快速、群量傳播搶占市場。

                    具體而言,就是找個最契合的平臺圈層打穿,再復制到相似圈層,最后蔓延到大平臺+其他渠道+泛流量。

                    1.jpg美力聯播COO侯佳麗

                    “這個過程中需要從流量思維轉換到留量思維。”侯佳麗認為,以往都是通過投放廣告來撬動更多平臺、KOL的私域用戶成為品牌的流量。但事實上,內容電商的新行業邏輯的重心已經從貨變成了人。“把1個產品賣給1000個人,是1000個人貢獻20%的GMV。不如讓1個人買1000件產品,讓1個人推薦更多人來買,20個人貢獻80%的GMV。”因此10萬流量不如1000鐵粉,更重要的是深度耕耘品牌現有用戶,將其轉化成品牌私域粉絲。

                    “沒有私域流量運營的加持,每一次賣貨都等于重頭來過。”侯佳麗總結了私域流量的4大特征,即可自由支配、免費、實時觸達、可成交。一旦轉化為私域用戶,則實現了社交關系價值和終身消費價值的集合。

                    現階段來看,微信是最大的私域流量池。隨著公眾號、視頻號、企業微信、直播間等功能的完善,微信把用戶進行了全方位包圍。換言之,“一切流量的盡頭是‘微信’”。

                    侯佳麗現場強調,品牌私域內容運營的3個核心點是內容、產品體系和服務。

                    “以人為本是核心。”她指出,內容故事要圍繞“人設IP”做打造,首先需要幫助品牌建立和用戶溝通的人設。“我們要提出人設3問:用戶是誰?他們信任誰?這種人有什么特征?”IP誕生后,再通過IP實現品牌的人格化、通過講故事和用戶拉近關系,最后再對目標用戶群進行服務。

                    產品體系則指的是種草、秒殺、內購、試用、有獎調研和話題互動。服務主要體現在如何將低頻購物轉化成高頻互動。

                    侯佳麗舉例說,旗下抖音號“我是肉臉周周”,定位于京東美妝官方號,內容以大牌小樣限時超低價秒殺。拍攝純種草視頻,但只露手不露臉,打造IP形象,加強用戶信任感。目前該賬號粉絲數40.7萬,點贊量超450萬。

                    除了抖音,美力聯播也在京東達人平臺、微信視頻號和直播平臺上展開了精細化運營。以氣味圖書館為例,去年2月,品牌連續28天直播,分別以產品介紹、直播親測、成分解析、主播探店、調香師作客等主題展開,實現“造爆品、強種草”,收割18~25歲年輕女性用戶,營造電商場景消費增值,養成品牌情感綁定。

                    作為2021年首個行業盛事,2021中國化妝品創新展集結了天貓美妝、天貓國際、巨量引擎、美力聯盟、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、騰訊廣告、拼多多、飛瓜數據、淘寶直播和磁力引擎在內的12家頭部平臺,深度解析平臺新玩法,專場對接平臺資源。

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