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                    創新展|小紅書為何能讓美妝品牌成功出圈?

                    電商 劉貝妮 記者 ·  2021-03-29
                    新銳品牌“試金石”。

                    3月29日,由品觀APP主辦的2021中國化妝品創新展在杭州國際博覽中心開幕。

                    在現場,小紅書效果廣告市場負責人佩恩、原生態流量負責人起靈分別發表了題為《小紅書的決策時刻——暢談美妝品牌的品效合一》、《小紅書品牌五步法——玩轉小紅書生態營銷》的主題演講。

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                    作為中國最大的生活方式分享社區,目前,小紅書擁有1億+月活用戶。其中,70%為90后用戶、50%為一二線城市用戶,創作者達到了3000萬+。同時,小紅書覆蓋了美妝、時尚、個護、美食、旅行、家居、健身、母嬰、教育等各個生活方式領域。

                    在小紅書中,用戶可以瀏覽、搜索,發現好產品、好品牌以及好的生活方式,也可以自己創作、分享產品購買經驗、使用方法和相關的妝容、穿搭教程等。

                    小紅書主導用戶決策環節

                    在美妝品牌內容營銷層面,完整路徑即種草、決策和拔草,而在眾多社交媒體平臺中,小紅書能夠貫穿用戶種草-決策-拔草的全鏈路,對用戶消費行為有超高影響力。

                    佩恩認為,種草和決策的區別是,“種草是用戶不知道要買什么”,而“決策是用戶比較了許多品牌,但不知道應該選擇哪一個”。小紅書中豐富的內容可以幫助用戶找到自己真正感興趣的產品,從而完成整個消費鏈路中最重要的一環——決策。

                    數據顯示,社交媒體在美妝用戶獲取內容信息渠道中的占比達到36%,而根據麥肯錫研究結果,有7成以上的美妝用戶會在使用社交平臺后被種草,購買更多或價格更高的產品,并嘗試新品牌。因此,小紅書在美妝品牌營銷中扮演著重要的角色,也是用戶在作出消費決策過程中的關鍵。

                    根據《2020小紅書年中美妝洞察報告》,截至2020年上半年,有56%的活躍用戶消費過美妝內容、美妝類創作者同比增長192%,美妝整體筆記發布量同比增長108%,遠高于其他主流社交媒體。其中,美妝視頻筆記的內容消費增幅超過美妝大盤。

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                    據佩恩介紹,大概兩年前,小紅書的筆記主要是口紅、眼影等的試色內容,而近年來隨著內容升級,筆記內容主要由簡單的試色變為整個化妝過程的呈現,“這樣的方式更加具體、直觀,有利于用戶了解產品”。

                    此外,在美妝內容消費上,小紅書主要有女性美妝、男性美妝、年輕化美妝和輕熟美妝四種類型,不同的受眾群體也有各自不同的需求。近年來,美妝不再是女性的專屬,男性美妝品牌也紛紛崛起。

                    如何運用小紅書做好營銷?

                    近幾年,完美日記、花西子等新銳國貨品牌找到了流量平臺的價值洼地,成功打造了不少爆品,但現階段,流量的價格越來越高,單純依靠KOL、KOC投放的性價比不再具有優勢。因此,在起靈看來,“成本可控、性價比高”的效果廣告便是新的價值洼地。

                    起靈介紹道,通過效果廣告進行小紅書生態營銷有5個步驟。

                    首先,品牌需要開通一個小紅書企業號。

                    企業號是企業在小紅書進行內容營銷的基礎設施,承載優質筆記、粉絲聚集、話題營銷、店鋪展示等功能,企業可根據后臺數據情況,動態調整運營方向。而打造一個好的企業號則需要個性化人設、豐富的主頁功能、優質筆記等方面的加持,“和一些電商平臺不同,小紅書筆記是作者的真實體驗、更具有真實感”。

                    其次,品牌需要盡可能多地產出優質筆記。

                    小紅書能夠連接博主與品牌的數字化平臺,成就品效合一的內容創作商業化方案。起靈表示,“針對一些擁有高品質產品的品牌,他們不會寫筆記,有一個比較好的辦法就是找到優秀的創作者,和他們合作,然后將優質筆記引進企業號。

                    而作為優質筆記,標題/封面、正文/互動、主頁都尤為重要,從這幾個維度去提高內容質量,則能提升點擊率、互動率和轉化率。

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                    其三,通過“薯條”測試、推廣優質筆記。

                    薯條是小紅書在2020年推出的一個推廣工具。和廣告不同,薯條有可能出現在發現頁的任一位置,從而加速產品曝光。此外,薯條還能了解用戶的內容喜好,找到內容優化的方向,篩選潛出優質筆記。

                    在起靈舉出的案例中,一個品牌運用薯條工具之后,在3個月內就將筆記的點贊量從最初的數十個提升至1w+。

                    其四,以信息流加大優質筆記曝光。

                    信息流廣告位于小紅書發現頁中,以算法推薦進行內容分發,能幫助企業更好地加大優質筆記曝光。因此在企業營銷中,信息流廣告的定向投放可以篩選需求、精準觸達目標人群,全面通投則能拓寬產品固定族群、打破品牌圈層束縛。

                    最后,通過搜索占位轉化意向用戶。

                    搜索廣告是通過用戶主動搜索關鍵字而展現的。企業能通過采買品牌詞、品類詞等關鍵字精準觸達意向客戶,形成預期轉化。在起靈看來,用戶主動檢索品牌、品類及商品相關信息,消費意愿更為強烈,轉化可能性更高;同時,鎖定企業品牌關鍵字、品類關鍵字有利于企業建立品牌護城河,攔截競品流量。

                    AOEO、PMPM就是玩轉小紅書生態營銷的兩個優秀案例。

                    主打氨基酸潔面的國貨護膚品牌AOEO通過垂類博主背書、用戶實測筆記,以低于0.3元的點擊成本花費,實現了1115倍的GMV增長;而PMPM從“去往世界,探索世界”的品牌故事出發,力圖塑造護膚界的“discovery”,抓住了年輕用戶的追求“好玩兒、有趣”心理,單篇筆記達到了3000萬+的站內曝光量。

                    作為2021年首個行業盛事,2021中國化妝品創新展集結了天貓美妝、天貓國際、巨量引擎、美力聯盟、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、騰訊廣告、拼多多、飛瓜數據、微店在內的11家頭部平臺,深度解析平臺新玩法,專場對接平臺資源。

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