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                    創新展|美妝品牌如何借助中腰部KOL實現流量轉化?

                    電商 肖佩 記者 ·  2021-03-30
                    中腰部KOL是“中堅力量”。

                    3月30日,由品觀APP主辦的2021中國化妝品創新展在杭州國際博覽中心開幕。淘寶直播垂類網紅運營專家程林以“淘寶直播中腰KOL美妝策略”為主題帶來了精彩演講。

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                    自去年開始,直播帶貨成為了一股“熱潮”。對于品牌商家而言,直播發揮著無比重要的作用,這也影響著整個美妝行業。

                    淘寶直播作為國家級專業消費類電商直播平臺,是由新生態、新平臺、新用戶組成的商業場的升級,也是4億+人邊看邊買的直播平臺。其中,新生態包含了機構、主播、基地、商家多元化角色,多元化的生態以服務更多商家和消費者,激發商業不斷升級。

                    “淘寶直播希望通過與MCN合作,共同培育建設優質的達人賬號和內容,促進消費升級,提升內容價值,共建國內最大的內容+電商生態體系。”程林表示。目前,淘寶直播合作的MCN機構涵蓋了包括謙尋、美ONE、構美、蚊子會、nice等頭部MCN機構。

                    據程林介紹,目前有2萬+KOL、2400家MCN機構活躍在淘寶直播平臺。這些KOL和機構與平臺上的品牌商家一起構建了良好的生態。

                    商家自播占比達九成

                    淘寶直播在淘寶平臺上的滲透率逐漸提升,提升率接近一倍。直播正在成為商家一個越來越重要的賣貨渠道,“商家無論大小,都正在從這個趨勢中受益”。

                    在程林看來,淘寶直播商家生態呈“橄欖球形結構”。在這些商家當中,腰部商家的滲透率最高,提升最快,這也說明了提升的普遍性和機會的普適性。頭部、腰部和尾部商家直播增長趨勢的不同,正如橄欖型社會結構,是穩定發展的生態結構。

                    “各行各業的直播商家正參與到直播熱潮當中,商家直播爆發基本覆蓋了所有行業類目。”

                    程林表示,在所有行業類目中,商家直播占比最大,增速最快的三個行業類目分別為女裝、珠寶、美容護膚。其中,美妝是率先完成品牌自播百分百全覆蓋的品類。

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                    整體來看,商家參與到淘寶直播當中主要有四種模式:一是品牌自建直播團隊、自建直播間,這類常見于淘寶店鋪商家;二是直播代運營,目前淘寶直播有100家代運營公司,服務1000多個品牌;三是主播帶貨,當品牌自播遇到流量瓶頸,常會傾向于找主播帶貨;四是PCH欄目,適用于有故事性的品牌,或者品牌新品發布。

                    今年,也被稱之為商家自播的元年。“商家自播是淘寶直播的基石。”程林表示,2019年,超過一半的品牌商家通過直播獲得了新增長。而在淘寶直播平臺上,商家自播的場次占比為九成。

                    又一片下沉市場掘金地

                    更多品牌商家加入到了淘寶直播浪潮當中,淘寶直播覆蓋人群也越來越廣。2019年下半年,電商直播觀看人數迎來爆發式增長,同比增長超過一倍。越來越多的受眾習慣了這種新型消費形態。

                    據程林介紹,從用戶人群的年齡層劃分來看,90后是淘寶直播上占比最高的用戶人群,而TA們也是這個社會最中堅的消費力量。

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                    從用戶所處的城市等級來看,一二線城市因為最靠近風口浪尖,可以充分接觸并習慣通過直播來購物,而下沉市場覆蓋了更大比例的用戶,其中六線城市比重最高。“淘寶直播是又一片下沉市場掘金地。”林程表示。

                    針對這群龐大的新用戶群體,淘寶直播依托阿里體系為店鋪賦能,這主要體現為三點:一是品牌體系,幫助品牌獲取流量、進行回流數據分析、再運營;二是店鋪體系,通過“淘氣值”統一天貓和淘寶的會員體系,鼓勵用戶參與互動及分享;三是直播間體系,引領粉絲完成互動任務,增加粉絲互動頻率,進行親密度劃分,分析用戶喜好。

                    正是基于這些不同體系的工具,在直播前、直播中、直播后,淘寶直播可以幫助店鋪完成公域和私域流量的轉化。

                    2021年推出兩大新舉措

                    可以看到,淘寶直播具備了多元化的新生態以及龐大的新用戶群體。那么,對于品牌而言,如何借助淘寶直播跟主播合作,達到更好的營銷效果呢?

                    程林表示,為了更好地服務于品牌,2021年淘寶直播專門新推出了兩大平臺。

                    一是淘寶直播內容營銷平臺——V任務。據介紹,阿里V任務平臺是阿里巴巴集團推出的內容營銷服務平臺,為品牌和商家提供全域內容營銷服務,提供從內容生產、分發到品牌數據資產經營的一體化服務,可賦能達人賬號和MCN機構商業化。借助該平臺,可以更好地保障主播對商家的履約完成度情況。

                    其中,提供合作的主播分為不同的梯隊,例如超頭部主播李佳琦、薇婭;頭部主播雪梨、陳潔KiKi、烈兒寶貝等;多元角色矩陣:紅人大咖、明星、專業領域縱深KOL;長尾KOL。

                    二是推出優秀金牌主播體系。據介紹,金牌主播為淘寶直播官方認證優秀達人主播,是官方重點孵化對象。目前,大約有三百余人,對于金牌主播的評價綜合了帶貨能力、商家服務能力、用戶反饋等不同維度。金牌主播對于貨品的詮釋以及貨品的準備也會更為專業。

                    為搭建穩固中腰美妝主播矩陣,提升活躍度和專業能力,逐步引領美妝KOL內容心智,2021年,淘寶直播還專門推出了“100+垂類垂傭”計劃。通過優選100位美妝垂直類、涵蓋不同梯隊的主播,與優質商家進行合作,按照免受“坑位費”,以純傭金的模式合作。在每月19日“愛美日”,美妝品牌、美妝主播可以更有針對性地進行美妝類目專場直播。

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