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                    你看不懂的調色師們,為什么越做越火 | 新物種2021?

                    零售 品觀APP 記者 ·  2021-04-12
                    搶跑“新”賽道。

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                    新時代,往往會催生一批讓“傳統大佬”看不懂卻發展迅猛的新事物。 

                    比如,錢大媽,將去往沃爾瑪和菜市場的消費者攔截在了自家門口;泡泡瑪特,成功喚走那些站在抓娃娃機前的年輕人;茶顏悅色,則靠一杯奶茶帶動當地旅游發展……

                    在美妝零售界,THE COLORIST調色師以及眾多新物種們,不論在服務形式還是運營模式上,也一度讓部分傳統美妝零售商家直呼看不懂。就是這些新物種,卻讓年輕人著了迷。 

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                    3年前的國慶節,調色師在廣州麗影廣場開出第一家店。國內第一家大型彩妝集合店,由此誕生。 

                    親歷過調色師第一家門店揭幕的人回憶,2019年國慶節當日,調色師廣州麗影廣場店開業。源源不斷的人流,擠爆了這家近400㎡的門店,隊伍排了數百米。 

                    彼時,新零售渠道正處于新舊品牌交接的階段,線上紅利逐漸消失,新銳品牌開始轉戰線下……關于新物種的崛起,觀望、肯定或質疑的聲音,不絕于耳。盡管如此,這條被資本看好的賽道依舊前擁后擠,后來者爭相入局,美妝集合店如雨后春筍。 

                    以顏值吸睛,以自由輕松的購物體驗獲客,以豐富且高性價的產品取勝,俘獲大批Z世代的新型美妝集合店,究竟是順應時代變化的新物種,還是曇花一現?在時間中,人們可以找到答案。 

                    以調色師為例,一年半時間,它在全國百家城市的A類商圈開出超300家直營店,且依舊在不斷攻城略地。此外,在中央電視臺經濟頻道近期播出的《經濟信息聯播》中,調色師也被作為新型美妝市場大爆發現象中的首個代表案例…… 

                    所有成功的秘訣,只有一個字,新。

                    讀懂Z世代“押寶” 新人群

                    當“年輕化”變成一句口號,甚至一種陳詞濫調,這意味著,能真正打動年輕人的,反而日漸稀少。“取悅”年輕人,從來都不是一件易事。 

                    QuestMobile數據顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億,美妝受眾高達44%。他們更加注重對顏值的偏好,愿意為悅己付費。另有報告顯示,Z世代更喜歡社交、二次元、娛樂以及體驗式購物。 

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                    不過,年輕人想要的,不少傳統美妝零售或許還真給不了——想自在逛逛,但緊隨身后的店員令人只想加速逃離;想體驗一下短視頻中推薦的某款新銳國貨,發現壓根沒有;貨品上,要么是知名度低還價格高昂的利潤品,要么是隨處可買的國際名品…… 

                    吸引不了日漸成為主力軍的年輕人,加之環境沖擊,在傳統美妝零售店中刮起的那股“關店潮”,連昔日一眾大佬也沒能幸免。 

                    調色師自誕生之日起,就順應消費大潮,“押寶”年輕新人群。 

                    KK集團副總裁、調色師CEO彭瑤認為,Z世代的消費群體有著鮮明的個性,追求自由,拒絕被定義,對事物的變化感知非常快,在消費時會呈現出三個特點:顏值即正義、體驗即動力、社交即貨幣。 

                    所以,在場景打造、貨品選擇和服務體驗等維度,調色師都是以年輕新人群的消費訴求為基準,在這個過程中重構商業價值。

                    打造讓人“尖叫”的新場景

                    為深度吸引年輕人,調色師從店鋪的每一處細節入手,打造出一個個讓年輕人“尖叫”的消費場景。 

                    走進調色師門店,復古雕花彩妝盤、卡通印花眼影盤、糖果造型的唇釉……充滿設計感、擁有個性外觀的各種新銳美妝品牌產品,直指消費者的“少女心”。 

                    調色師的門頭,以金屬色和珊瑚粉為主色調,呈現出科技感與少女心混搭的風格。內部設計則摒棄了以往許多購物中心店常用的黑色,以白色為底色,同時大膽使用彩色元素,設計出調色板、口紅墻、美妝蛋墻等特色場景。 

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                    打開小紅書、微博或抖音等年輕人聚集的社媒平臺,與調色師相關的內容里,出現頻率最高的就是“美妝蛋墻”。就是這樣一個看似平淡無奇的道具場景陳列,卻吸引了大量女生前往打卡,并拍照分享在各大社交平臺上。

                    由于引流效果突出,類似的設計成為很多新物種或轉型中的傳統零售“抄作業”的對象。

                    在消費邏輯上,調色師開創的無BA干擾、百分百試妝自由的新體驗服務模式,讓店員,變成了一個只有你需要時才會出現的工具人。這相較傳統渠道的強導購模式,無疑更受消費者歡迎。

                    事實上,以“年輕人”為中心的運營哲學,在調色師母公司KK集團的經營理念里一直貫穿始終。不論調色師、KKV還是X11,它們瞄準的都是最具嘗鮮意愿和消費意愿的一代人,這促使它們重構“人貨場”,由此快速出圈。

                    “數字化”下的新選品

                    調色師擁有一個非常強大的品牌資源庫。 

                    彭瑤曾表示,“KK集團在供應鏈沉淀多年,擁有一個非常強大的品牌資源數據庫,這也是我們的優勢。” 

                    調色師門店不僅有代表國際流行趨勢的知名品牌,還有新銳國潮品牌,同時還引進了一些有調性的海外小眾品牌來滿足這些追求個性、追求差異化的年輕人。 

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                    據悉,調色師依托大數據,建立了系統的漏斗模型和“熱更新”的選品機制,對全球品牌庫進行優中選優的流動汰換和精選。這正是調色師能給消費者帶來“常逛常新”、“每次都有驚喜和意外收獲”感覺的關鍵。 

                    從操作手法上來說,“熱更新”選品機制可概括為“四級篩選,優中選優”。進入新品試銷階段后,產品需在門店接受兩周到一個月的“考驗”,以這個時間段內該產品的銷售表現,來決定其“去留”。 

                    調色師還有一個“絕招”——極快的上新頻率。其門店的產品每月都有更新、淘汰和升級。調色師會針對店內品牌做定期消費者調研,并在社交渠道搜集用戶反饋。同時,數據部門也會監控各品牌銷售情況。品牌如有不良反饋或是銷售難達預期,則會被替換。這讓調色師擁有了最快一周、最慢兩周就上新一次的能力,整體陳列每個月也至少會調整一次。

                    調色師還從初期的一站式彩妝集合店升級成為一站式美妝集合店,并在店內新增了護膚區。

                    “TCP計劃”催生的“新合作” 

                    隨著美妝供應鏈的不斷完善,品牌進入市場的門檻持續下降,這也催生了一大批新銳國潮美妝。

                    憑借個性潮流、花式營銷以及高性價比等特性,新銳品牌成為美妝市場當之無愧的“寵兒”。與此同時,再優質的品牌,也面臨著線上流量逐漸飽和的困境。線下渠道,則為品牌的“長期發展”找到了新突破口。

                    對不少新銳美妝品牌來說,傳統線下渠道進入門檻高,所運營的更多是自營品牌或高利潤的成熟品牌。因此,這些品牌要想走往線下,以調色師為代表的新型美妝集合店無疑是更合適的選擇。

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                    調色師也精準洞察到了品牌們的需求,通過獨家首發、全渠道打通、數據化營運、品牌營銷、資源整合以及DTC服務創新等手段,為入駐品牌賦能。這便是調色師推出的“TCP計劃”(調色師合作伙伴計劃)。

                    在過去的一年間,調色師幫助眾多入選“TCP計劃”的品牌進行了追求“品效合一”的事件營銷。比如,聯手彩妝品牌菲鹿兒進行深度場景共創,在全國精選的調色師門店打造單體最大的百色眼影墻;聯合國潮美妝品牌卡婷和漢服品牌如夢霓裳,推出#調色師古風大賞#營銷等。

                    一眾新銳品牌,在調色師找到了成長的土壤。

                    當消費者和所處的時代歷經巨變,美妝零售新物種的誕生實屬必然。以調色師為代表的新物種們也許并未想到,一開始,它們只為尋找和消費者觸達的最短距離,卻無意中成為美妝零售革新進程中的“引領者”。

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