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                    重磅 | 天貓美妝要“變天”:3年打造100個億級新品牌

                    電商 董瑩潔 高級記者 ·  2021-04-15
                    重新定義新美妝。

                    4月14日,天貓金妝獎迎來了第7屆。

                    “在中國,七年總是會有一個里程碑的事件。”因此,天貓快消事業部總經理激云在現場分享了一個重磅消息,“天貓美妝3年業績翻番的目標在第2年提前達成,相當于用2年時間就‘再造了一個天貓美妝’。”

                    回到兩年前,這并不是一個伸手可觸的目標。尤其是在疫情突發的2020年,天貓美妝遇到了挑戰。但截至今年3月30日,目標超預期提前達成。

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                    天貓快消事業部總經理激云

                    激云有些感慨,“天貓是商家運營的平臺,是機會的發現者、是增長的加速器,但它背后主要創造者還是商家。沒有商家,天貓美妝什么都不是。”會議上,激云數次對商家表達感謝,還公開復盤了過去2年時間天貓美妝的核心工作,即堅持和品牌站在一起、堅持增量原則以及注重產品技術創新。

                    現場,激云也首度公開了新消費時代天貓美妝的全新玩法。天貓美妝總經理歆笛則重點分享美妝行業趨勢。第七屆天貓金妝獎獲獎名單也于當日揭曉,最終頒發年度10大美妝產品。

                    3種類型的美妝新品牌即將崛起

                    “新”字貫穿了今年天貓金妝獎的始終。不僅主題定為“新生無畏”,現場還首次增設了新品牌盛典環節。在14日主峰會現場,激云也再次強調了“未來十年是新品牌的黃金時代”。

                    “我們能有這樣一張漂亮的成績單交出來,新入駐的外資品牌、新銳品牌以及創新品牌,在里面創造了非常大的佳績。”激云表示,疫情之下,美妝品牌危機并存,抑制住了某些品類的增長,但也催生了另一些新品類進入消費者生活,甚至成為主流供給。

                    在激云看來,新品類的爆發,背后代表的是一部分消費者沒有被滿足的需求。這也是2020年天貓美妝不遺余力在新品類上持續發力的原因所在。去年,有3000個美妝商家開出天貓店。

                    “未來還有會有多種新品牌。”激云分析認為,第一種新品牌是基于現在投資賽道上快速成長起來的新銳品牌,它們的代表可能是完美日記或者是HFP;第二種是網紅品牌,它們是基于天貓內容紅利而成長起來的一些品牌;還有一部分是C2B和C2M,這也是天貓認為的未來最有潛力也是最有機會的品牌,因為它們充分利用了互聯網帶來的消費者紅利,把消費者需求能夠快速轉變為產品,同時滿足消費者特定的需求和場景以及痛點。

                    激云說道,目前看到C2B和C2M品牌成熟的標志之一就是供應鏈的就緒。“5年前一些代工廠的起訂量大概是3萬到5萬平,但現在,同樣一個代工廠給到我們的報價已經到了200平到500平。這個條件的具備,導致我們的新品牌一定會大量出現,同時品牌試錯周期會大大縮短,品牌溝通速度會大大加快。”

                    他還強調道,對于新品牌來講,它們需要的不是流量,而是需要平臺對于新品的創新、體驗的優化以及供應鏈的支持,以及團隊和組織的升級,幫它們繞開一個小公司長大過程中所經歷的一些煩惱和坑。

                    目前看來,幾乎所有不同類型的品牌都在天貓找到了價值最大化的成長路徑。據透露,2020年有3個品牌年銷售額突破50億元,42個品牌躋身年銷售10億元,還有603個品牌年銷售過億。此外,70個美妝商家在直播間銷售突破1億元,28個品牌自播間銷售突破1億元。

                    為什么品牌在天貓能實現爆發式成長?“從爆款發展到品牌,天貓是最短路徑。”業界人士表示,這里是最適合品牌全生命周期成長,完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進階。

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                    金妝獎新品牌突圍破局圓桌論壇

                    值得一提的是,為孵化下一個現象級爆款,天貓此次還發布“爆款中國”新品招募計劃。頂流主播李佳琦也成為天貓美妝洗護的新品牌首席發現官,為近8億消費者推薦優質新品。

                    簡化規則,未來天貓營銷分3條賽道

                    在復盤天貓美妝在過去2年的成功之處時,激云也多次強調了天貓在營銷版塊的優勢。

                    “天貓美妝最強的是營銷。所以去年我們在整合品牌營銷基礎上,也繼續發揮了優勢,重點在品類營銷方面突破。”激云介紹,2020年天貓通過品類營銷模式,發掘用戶在趨勢品類上的需求,給予部分在這些單個品類上有絕對優勢的非頭部商家充分展示的舞臺,助力這些商家取得突破的同時,也反過來給消費者和整個市場帶來新的趨勢引領。

                    去年天貓在營銷產品上也有所突破,那就是“拉新快”。據悉,這是阿里媽媽自成立以來第一個從行業運營場景出發設計的一個產品,做到了“所有美妝品牌商家第一優先級永遠是拉新”。

                    激云指出,雖然“拉新快”基本上是非常傻瓜化的黑盒產品,商家只要投放,就能保證一個基礎的ROI,給大家有限的運營空間。但是從上效果上看,產生了持續的效率,天貓優選、品牌新享也成為天貓拉新利器。在此背景下,去年天貓美妝的用戶增長并沒有受疫情太大的影響,形成了一個龐大的基數。

                    激云公布了一個數據:去年雙11期間,天貓會員成交占大盤的35%—40%,這背后代表著高額的ARPU(每用戶平均收入)值、高額的利潤率以及超高的營銷效果。

                    “這是我們引以為傲的,但是我們認為并不足夠,我們今年還要在會員角度給大家開放更多的紅利出來。”據他介紹,今年開始,天貓開始對營銷有一個重新的審視,對營銷玩法做了一些簡化。未來天貓快消營銷規則基本上分三條賽道:第一條賽道是價格折讓部分,這里面含有直降、裸價、打折、滿減、優惠券等方式,直接影響實際價格。第二條賽道是贈品,買A贈A、買A贈B、會員專享之類的贈品。第三條賽道是會員專享,會員專享禮、會員專享的權益、會員的積分等。

                    需要強調的是,在一條賽道里營銷手段是互斥的,也就是說,用了滿減就用不了優惠券,但是跨賽道之間是可以疊加的,一個商品可以同時有“滿減+買贈+會員專享”。

                    這個規則大概到5月5日就會上線。激云表示,這種模式的調整是基于天貓對于營銷的新理解,同時也是一個糾偏。

                    他還提出,目前天貓也接到了大量品牌對于提高日消的訴求。天貓在對價格規則進行升級后發現,由于大量活動首尾相連,去年一整年有280多天處于價格交易周期里。今年,天貓計劃把交易周期控制在100天以內,為品牌提高日消創造了良好的條件。

                    多版塊調整,5月天貓迎來新玩法

                    在私域運營、店鋪自播、導購咨詢等版塊,天貓也做出了部分調整。

                    激云介紹,私域是今年最大的紅利所在,因此天貓計劃在今年5月30日前后,以前所未有的尺度開放平臺私域。主要通過公轉私和私轉公兩種舉措。前者是把公域的搜索、推薦的流量重新引回店鋪,后者是根據復購、用戶體驗、ARPU值等私域運營指標,考量公域流量的分配。

                    同樣在今年5月,天貓會有一部分頭部商家參與導購咨詢的內測,客服會看到當前有哪些會員在哪個頁面上進行瀏覽,并可以隨時隨地發起對話,把線下導購咨詢這一套打法、套路全部復制到線上來。“這塊是今年最大的一個紅利,因為我們頭部的品牌每一個店鋪的流量都是在10萬到100萬的DAU,如果把這個店鋪拿出來作為一個APP上市,絕對是一個獨角獸的估值。”

                    同時,天貓也將店鋪自播作為今年的重中之重。近期,天貓總裁會上通過決議,即今年6·18期間極大的擴展店鋪自播引流空間,不僅原來的直播通道,包括搜索、推薦,都會全力往店鋪自播進行導流。在短視頻版塊,天貓也將通過逛逛做深度孵化,核心目標是要創造一個短視頻的達人生態,利用這個達人生態撬動短視頻以及內容的生產,反向強化消費者的時長以及種草的效果。

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                    天貓美妝總經理歆笛

                    作為新任天貓美妝總經理,歆笛則現場分享了美妝行業發展的新趨勢。據她介紹,男性市場、 奢美市場以及下沉市場是目前天貓美妝的幾大核心和潛力市場;護膚品類是天貓美妝未來在所有全域會重推的趨勢品類,美容服務雖然相對是個小品類,但過去一年有五倍以上的增長,美容儀器也是個新賽道,目前天貓已經跟上國家治理規范步伐,設立了統一的行業標準;新品牌將會是天貓未來幾年的驅動,也將是集團和品牌的第二增長曲線。

                    歆笛現場許諾,“天貓美妝在三年間將會打造5-10個100億以上的集團,100個億元以上的新品牌,從我們的消費者、品類、品牌和服務上面,定義我們的新美妝。”

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