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                    客流下滑怎么辦?這家店總結出“創新零售7法”

                    零售 余件 記者 ·  2021-08-02
                    從“流”量到“留”量。

                    “君子務本,本立而道生”。于化妝品店而言,“專業”才是真正的立足之本。

                    從2年前開始,夏邑縣碧云天商貿有限公司(以下簡稱“碧云天”)就進行了一場顛覆性的改革,將原來保濕、補水類產品縮減到20%,針對不同年齡階段、不同膚質狀況的顧客建立“分齡護膚”的概念。

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                    雖然這場改革讓碧云天經歷了一段時間的陣痛,但也使其完成了從謀求“流”量到深耕“留”量的思維轉變,完成了從“以銷售為導向的賣貨思維”到“為顧客解決肌膚問題”的生意變革。

                    碧云天的成功,也為目前還停留在賣貨思維,飽受客流下滑之苦的實體從業者們樹立了榜樣,成為了行業新“標桿”。

                    “實體店最大的敵人是自己。”花語小鋪創始人蕭玉祥表示,社交電商、社區團購興起,化妝品日化生意被不斷分流和截流,在這種環境下,連鎖門店應該甩掉包袱,讓自己歸零,用空杯心態重新審視消費者的痛點和需求。

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                    為此,花語小鋪聯合碧云天于近日(7月30日),在孔子祖籍、長壽之鄉夏邑開啟了首屆新零售研討會。

                    這是一場精準的、閉門式小型研討會,聚集的是一群真正志同道合、致力于為化妝品實力零售生意尋求出路的實干家,也因此,這次交流學習沒有形而上的口號,而是真正通過解密碧云天的商業模式,進而從“道”的層面,反思各自零售系統的問題。

                    “顧客不進店”的四大因素

                    過去,只要做一場力度稍大的促銷活動,便顧客盈門,大幅拉動門店銷售業績,這樣的場景在今天的CS渠道幾乎很難重現,渠道截流、顧客不進店已然成為門店經營的普遍痛點。

                    意識到行業癥結后,近幾年,化妝品實體店也投入了大量人力、物力不斷求新求變,例如,調整品類結構,引進進口品經營、還有的門店甚至增加了一些小零食;場景革新,引進AR試妝等數字化設備;打造前店后院模式,用體驗和服務放大門店價值,促成大單成交.....但事實證明,這些改革并沒有讓CS渠道從根本上贏回消費者。

                    拋開外部因素,回到審視自我的角度來看,蕭玉祥認為,造成門店客流缺失的根本原因,主要在于“產品、人員、品牌、服務”四個方面。

                    目前,大多數門店銷售的都是大通路產品,但這類產品并沒有解決消費者的皮膚亞健康問題。

                    近幾年層出不窮的品牌,由于缺乏對行業的敬畏、缺少對渠道消費者的深刻洞察,一再用“概念炒作”“概念性添加”的方式收割線下,這類噱頭大過實用性的產品直接瓦解了顧客對渠道的信任,讓顧客一去不返。

                    在過去這些年,零售也一直以“銷售”為導向,所以大部分門店BA只懂賣貨,但缺乏皮膚和化妝品方面的基本知識、正確的護理手法,導致門店服務形同虛設,甚至陷入了一種“服務只是為了更好的搞定顧客出大單”的誤區,罔顧消費者的肌膚問題和真實需求——而這本質上和“把一套產品賣給所有顧客”的“賣貨思維”沒有什么區別。

                    正因如此,線下經營者有必要甩掉過去的“包袱”,跳出傳統“賣貨”思維,重新審視今天的商業環境,在聚焦消費者真實需求的基礎上,重構“人、貨、場”。

                    功能性產品占比提升至80%

                    改革后的碧云天,將消費者作為門店經營的“核心”。

                    近幾年,消費者發生了幾個明顯的變化:國民自信提升,消費者不再借助大牌來標榜自己,品牌知名度也不再是影響顧客消費決策的關鍵因素;顧客大多都是抱著“變美”“解決肌膚問題”的明確需求進店。

                    碧云天不再將品牌作為選品維度,而是把“安全、有效、不亂價”作為選品的三大硬性標準。

                    據碧云天總經理張煜東介紹,為了引進顧客真正需要的產品,碧云天花費了一年半時間清庫存,大量縮減補水、保濕的基礎性產品,將“抗衰、緊致、祛痘”等功效型產品占比提高到了80%。

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                    陳列方面,也不再以品牌劃分,而是按年齡、功效進行分區陳列,方便顧客在進店之后能針對自身肌膚問題,快速找到對應的功效型產品。

                    更重要的是,碧云天一方面,取消了貼花、業績考核等銷售型指標,并對大單和連帶銷售做出了限制;另一方面,拉高BA薪資水平,強化“分齡護膚”概念,重點考核BA的專業度。顧客在進店之后,不再是直接推薦產品,而是先進行面診,并根據顧客年齡、具體皮膚問題出具“面診單”,進而為消費者推薦合理的產品搭配。

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                    在碧云天的門店中,關于“東西方女子膚質差異”、“不同年齡段護膚方法”等護膚知識,以及“護膚品像藥品,對癥才能出效果”的消費者教育隨處可見,甚至為了提升消費者對于門店的信任,碧云天還推出了“無理由退換貨服務”,讓顧客購買無憂。

                    這種舉措之下,碧云天成為一個不用依靠服務就能達成成交的門店,其營業額同比去年大幅增長。

                    門店增流的“創新零售7法”

                    然而成功是可以借鑒但卻不可盲目復制的,對于廣大中小化妝品店而言,簡單“抄作業”,并不能真的解決所有門店的實際問題,如何將別人的經營思路內化成具體可執行的方法論,真正幫助門店回歸商業本質、重新獲得顧客、并在此基礎上實現增流才是關鍵。

                    為此,蕭玉祥提出了化妝品店在全渠道時代如何實現商業模式重構的“創新零售7法”,而這套“內修寶典”的精要與碧云天改革的內核不謀而合。

                    所謂創新零售“7法”,就是商業模式實現重構的7大重要“模塊”,建立以顧客為中心的經營理念,圍繞目標顧客搭建商品標準,幫助BA完成從“售貨員”到“皮膚調理顧問”的角色轉換 ,建立“藥房+診所”的盈利邏輯,打造“線下體驗店+線上流量池”的創新零售服務閉環,針對各種肌膚問題,建立“分齡護膚”的顧客問題解決方案。

                    “客流是一切的基礎”,蕭玉祥還特別強調,免費、裂變、套路是互聯網引流的關鍵三招,也是對實體店造成“缺流”的致命殺手锏,實體店也要建立互聯網的線上思維,不僅要有專屬于門店的“私域流量池”,還要學會運用消費全返、閨蜜互動等裂變方式進行引流。他認為,每個門店至少都應該打造一個3000~5000人的私域流量池,這樣才能在無法保證進店率的情況下,讓門店“活下來”。

                    在自由討論環節,與會者就品牌、加盟、自動補貨系統利弊、員工培訓,以及化妝品和藥品的界限問題,進行了激烈的討論。而這些討論,其實也是從業者們對今天市場環境的思考,更是CS渠道謀求變革的開端。

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                    改革不是一蹴而就的,需要一個循序漸進的過程,改變也從來都不是一個人的事,而是需要全行業從業者共同努力。

                    花語小鋪聯合碧云天發起的這場零售研討會的初衷,也正是想要聚集一切可以聚集的力量,為推動化妝品實體店的變革,找到一套真正行之有效的方法。

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