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                    片仔癀化妝品開了一家「深夜時堂」?

                    品牌 余件 記者 ·  2021-09-24
                    營銷新武器。

                    片仔癀化妝品又推營銷新玩法。

                    8月,片仔癀化妝品旗下凝時素顏緊致系列,攜手人氣女星鄭合惠子開啟了以“深夜時堂”為主題的整合營銷新玩法。

                    據了解,本次營銷活動聚焦“時間”問題,講述了三位面臨初老問題的女性,在一間虛擬的「深夜時堂」中解答時光難題的故事。故事同時融入了,片仔癀化妝品旗下明星產品——凝時素顏緊致精華的全新賣點,通過一種強烈的情感鏈接方式悄然占領消費者心智。

                    微信圖片_20210924153657.jpg

                    同時,片仔癀化妝品還圍繞「深夜時堂」在線上線下展開了立體式整合傳播,截至發稿,「深夜時堂」收獲微博話題13.9億曝光量,視頻播放量達622萬次;與此同時,視頻也在B站火熱傳播,攜手一眾up主種草推薦,成功對接Z世代消費者。

                    此次營銷成功并非偶爾,而是片仔癀化妝品在總結多次營銷經驗后,得出了一套有效打法。

                    用泛娛樂化內容營銷,搶占用戶注意力

                    營銷即內容,內容即營銷。

                    在這個注意力分散的時代,品牌想要吸引用戶眼球、搶占心智,就需要在內容能夠有效觸達的基礎上,掌握吸引用戶眼球的營銷方式。

                    而片仔癀化妝品在長期品牌營銷積累中,早已學會了用泛娛樂化的內容營銷去搶占用戶注意力。

                    在此次發布的「深夜時堂」視頻中,品牌選擇了鄭合惠子這一新生代消費者更熟悉的面孔作為凝時系列代言人,并用一人分飾四角的演繹方式,上演了一出溫情治愈的故事短片。

                    微信圖片_20210924153702.jpg

                    該短片,揭示了女性在職場、愛情、容貌等領域的焦慮,并將片仔癀化妝品凝時精華的“緊、潤、彈”三大賣點巧妙融入其中,主張讓女性用“緊、潤、彈”對抗生活中面臨的“松、干、垮”難題,在情感和消費痛點雙重層面“擊”中消費者,從而引發了廣泛的情緒共鳴。

                    與此同時,品牌還聯合秦海璐、鄭合惠子2大代言人,5位微博大V,以及B站平臺8大UP主共同發聲、持續造勢,讓此次話題在全網范圍內引發熱議,同時也將“肌膚小彈簧”的抗初老功效潛移默化地植入消費者心智。

                    持續的話題熱度,也成功吸引了眾多路人的目光,甚至有不少消費者自發參與此次話題討論,分享親歷的“時光故事”。

                    也正是這種情緒共鳴和持續的話題引爆,“深夜時堂”成為繼“白潤美女神節”、“向上吧WOMEN”之后,片仔癀化妝品針對凝時系列打造的又一經典營銷案例。

                    鎖定“三效”關鍵詞,迎合抗初老護膚需求

                    抓住消費痛點,是片仔癀化妝品營銷能夠取勝的第二關鍵因素。

                    縱觀當下國內的護膚品市場上,“抗初老”這一功能類別的護膚品已經在當下的“90后”“00后”的年輕人群中十分盛行。

                    截至目前,小紅書上有關“抗初老”話題筆記已經超過29萬+篇;微博平臺上,有關#抗初老#話題閱讀量超過7997.7萬,討論量達6.9萬;抖音平臺上,#抗初老#視頻播放量超4.4億次;天貓平臺上,主打“抗初老”概念的護膚產品達3277件。

                    不過,面對琳瑯滿目的商品,消費者更傾向于憑借簡短的標簽化印象,認識、篩選符合自身需求期待的產品。

                    微信圖片_20210924153706.jpg

                    為此,片仔癀化妝品結合自家爆款——“肌膚小彈簧”凝時素顏緊致精華“緊、潤、彈”三重功效,以“三效”作為差異化標簽,并提出“三效抗初老,肌膚緊潤彈”的全新產品主張。

                    這個全新的產品功能標簽,以更符合潮流的方式與年輕消費者建立了新的鏈接,更讓這款經典老爆品產品煥發了新的活力。

                    從片仔癀化妝品旗艦店的評價反饋來看,目前,這款產品已收獲眾多好評,成為被粉絲親測“好用”、“好吸收”的一款明星產品。

                    而這也是,片仔癀化妝品選擇這款產品進行營銷植入的關鍵原因。從過往經驗中,片仔癀化妝品深刻認識到,一個有話題的情感式營銷方案,加上一款具備一定用戶基礎的好產品,就可以實現將品牌價值無限放大。

                    開啟立體式營銷,賦能線下渠道

                    一向重視線下渠道建設的片仔癀化妝品,也將此次營銷話題充分覆蓋到了線下。

                    據了解,目前「深夜時堂」已在廈門、杭州兩地的地鐵站,以及沈陽、成都的各大影城均已亮相。

                    為了打通線上線下,線下“深夜時堂”在內容上,采用一系列問答形式,充分展現了女性對于時間的困惑、容顏焦慮,以及與之對抗的女性力量,為廣大女性帶來精神鼓舞的同時,也讓肌膚小彈簧“三效抗初老,肌膚緊潤彈”的產品功效特點,走進了女性消費者的心中。

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                    2021年,是傳統國貨品牌的強勢爆發年,年輕人對于國貨的熱情達到了一個峰值。

                    片仔癀化妝品抓住熱潮,通過向年輕消費群體輸出了情感與商業的雙重價值,為國貨護膚品找到了一條“情感化營銷+體驗式分享”的新思路,讓肌膚小彈簧找到了一張對話新用戶的新名片。

                    在品牌迎來發展紅利期的同時,片仔癀化妝品也在堅持做對渠道有意義的賦能。

                    事實上,從此次在多城市打造地鐵和影院廣告,也可以看出片仔癀化妝品對于線下渠道的重視。片仔癀化妝品方面表示,通過這種曝光形式,一方面,可以讓線下消費者深入走進品牌,了解品牌歷史、文化魅力及產品特色,一方面,也為線下渠道商伙伴樹立信心,借助國貨崛起這陣風潮,幫助渠道打開一個全新的局面。

                    相信通過這種品牌、文化、渠道,以及營銷方式的深度捆綁,片仔癀化妝品勢必會取得新的戰果。


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